2010年代は「ネットワーク化された消費者」を念頭に

世界のコカ・コーラのマーケターの中で、最近広がりつつある考え方のひとつに、「リキッド・アンド･リンクド（Liquid & Linked）戦略」がある。筆者も最近その理解を深めるにつれ、身内の言っていることであるということを差し引いても非常に優れた考え方であると思うので今回紹介したい。

以前より伝え聞いていたこのコンセプトを筆者が深く知るきっかけになったのは、４月６日にニューヨークで行われたAd Age Digital Conferenceでコカ・コーラ本社のIntegrated Marketing Communicationsのトップ、ウェンディ・クラーク氏が行ったスピーチ である。その内容がAd Age（アド・エージ）のホームページに掲載され、米国の知人がフェイスブックで紹介したことで知ることになり、感銘を受けたのでクラーク氏に直接依頼してそのプレゼンテーションを入手したからである。Ad Ageのレポートによると、クラーク氏はお金を出せば偉大なブランドを確立できる時代は終わり、クロスメディアに通用するリキッド･アンド・リンクド戦略に切り替える必要があると話したという。

この戦略が必要な背景として、メディアや消費者の多様化が挙げられる。下の図はそれを簡単に表した図である。1980年代には一つのマーケティングメッセージを作り、それをあらゆるところで展開した。90年代は消費者をセグメンテーションして各セグメントにあわせたメッセージを展開した。2000年代にはインターネットの台頭で、One-to-One（ワン・トゥ・ワン）マーケティングが活発になり、消費者は企業側がある程度その人の嗜好に合わせることを期待するようになって来たのではないだろうか。

そして2010年代に入り、ソーシャル・ネットワークが台頭してくると「ネットワーク化された消費者」ということを念頭に入れなければならなくなってきた。つまり、従来型のコンテンツやコミュニケーション戦略では、ネットワーク化された消費者にうまくメッセージを伝えることができない、ということがリキッド・アンド・リンクド戦略の背景にある。つまり消費者にリーチする方法が多様化した、そして何よりも消費者自身が情報の発信者になったことにより、コンテンツ＆コミュニケーション戦略の変更を余儀なくされたのである。

メディア・消費者の多様化の流れ

消費者自らが行うコンテンツ化、企業も支援

まず、最初の要素、リキッドとはどのようなことであろう？　英語でリキッド（Liquid）とは液体の意味であり、金融でもLiquidityは「流動性」を表す言葉である。つまり、メッセージやコンセプトはどの媒体にでも波及するようにする必要があるということだ。したがって最近は動画を表す言葉のＴＶＣ（TeleVision Commercial）という表現をＶＣ(Video Content)に変えているという。また、それは企業から発信するだけではなく、消費者が自らコンテンツ化できるように用意する必要があるのである。

というのも、たとえばこんな例がある。ある期間で動画サイト「ユーチューブ」では、コカ・コーラ関連の動画がおおよそ１億4600万回見られていたが、そのうちコカ・コーラ社が提供したものの閲覧数は2600万回に過ぎず、消費者が生成したものが５倍近い１億2000万回に上ったというのである。つまり、リキッドとは消費者がブランドに関して、会話やコンテンツとして広めることになるのである。クラーク氏は企業が提供したものを閲覧することは“Impression”と表現しており、それに勝るのは消費者が自ら表現する“Expression”であると言っている。これからはいかにExpressionされる“リキッド”なキャンペーンを実施できるか、ということになるだろう。（次ページに続く）