ブランドの哲学を明文化する
ソーシャルシフト推進室の最初の一歩であり、かつ最も重要な課題のひとつが、社員共通の価値観を明文化することだ。日本企業の弱いところでもあり、多くの企業は実態が伴っていないのが現実だ。ブランドにはレイヤーがあり、グループ、コーポレート、事業、カテゴリー、個別商品と5つの階層にそれぞれブランドが存在する。ベースは「コーポレートブランド」、それと整合性を保つカタチで「商品ブランド」を規定するのが基本となる。
企業理念に準ずるカタチで、「ミッション」「ビジョン」「コアバリュー」を明文化していく。これらはブランドの哲学を構造化したもので、「ミッション」とはそのブランドが何のために存在するのかをあらわす「そのブランドの存在意義」であり、ブランドの持続可能性を決定づけるものだ。それに対して「ビジョン」とは未来を創りだすもので「ブランドにとって望ましい未来像」を描き出したもの。そしてもう一つ、「コアバリュー」とは核心的な価値、「そのブランドは何を大切にしているか」をあらわすもので、社員にとっては行動規範に通ずるものだ。
ブランド哲学と顧客の価値観が共鳴すると、そのブランドは顧客の心の中に確固たるポジションが築かれる。この三要素はそれぞれが密に連携しているものだが、あらゆる顧客接点で統一したブランド体験を提供するために、特に重要になるのは「コアバリュー」だ。社員がどう考え、どう行動するか、そのベースになる共通の価値観だ。顧客接点で発生するコミュニケーションをセンターからコントロールすることは不可能だ。これからは個別顧客ごとの事情や感情などに心を配り、最適な顧客サービスをすることが重要な差別化手段となるため、このコアバリューをいかに持つかがブランド価値を決定づけるキーファクターとなってくる。
