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コラム

原田朋のCHIAT\DAY滞在記 ~リー・クロウの下で365日~

世界を動かすエージェンシーで、インテグレート・キャンペーンを考える日々。

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ある金曜日の昼、オフィスの駐車場でのマルガリータ・パーティ。優秀な人材も酔っぱらえばただの人です。

シャイアットでは、ブランディングの根本とマス広告領域は基本的にコピーライターとアートディレクターの2人組で手がけ、そのブランドのデジタル領域は、デジタル・テクノロジストを加えてアイデアを生みだし、実施している。彼らはDAN(Digital Arts Network)と呼ばれ、CHIATのオフィスの一角に少し雰囲気の異なる別世界を形成している(正確には、CHIATだけでなく、世界のTBWAネットワークのさまざまなエージェンシーにDANがある)。

ガラス張りの一角は、外よりも暗く、テクノロジストたちがヘッドホンをして黙々とコードを打ち込んでいる。ちょっと近づきづらいなあ、と僕は思っていたのだが、こういうときにノゾミは強い。ふらっとDANに入って行って、日本から来たところでわからないことばっかりなんだけど、と自己紹介。

いまソーシャル・キャンペーンを担当していて、こんなアイデアを思いついたんだけど、これってできる?とDANのリーダーに直接世間話のように相談してきたというのだ、気がついたら。まるで旅の途中で道を聞くように、彼女は話をつけてくる。DANのメンバーと話すと、彼らはアイデアが面白いと思ったら俄然身を乗り出してきて、まるで悪だくみに参加するような笑みを浮かべて話にのってくれる。二人組から三人組になる瞬間だ。

インテグレートとは、人材のインテグレートでもある。

新規グローバル・キャンペーンの立ち上げをCHIAT総出で祝う。僕も日本語の相談に少し乗りました。

僕らがいっしょに仕事している戦略プラナーはまだ若くキレ者で、デジタル・キャンペーンの事例に詳しく、いろんなキャンペーン事例やテクノロジー事例を知っている。

ブランドのポジションだけでなく、いわば手法や戦術の視点から、このブランドのキャンペーンはこういうテクノロジー/モチーフ/メディアをつかったものがいいのではないか?というキャンペーンの骨格を組み立ててくる。

またCHIATではソーシャル・ディレクターという役職をおいて、ブランドのファンがどんな人たちで、いまそのブランドがどんな風に思われているのか、ファンがどんな話題に反応するかを把握しマネジメントしている。

彼らは力強い味方であり、逆に言うと、クリエイティブはうかうかしてられないということ。コピーライターとアートディレクターのアイデアの力を根本におきながら、デジタル系の人材の力を融合させることで、CHIATはいま、まさに進化している最中にある。

CHIATの歴史は、広告表現を超えて、経営やブランドの根本に届くような思想をつくりあげてきた歴史だ。
AppleのThink Different。NISSANのSHIFT_。AdidasのImpossible is nothing。
どれも単なる広告コピーを超えて、企業の奥底にある思想までも指し示そうとする言葉だった。

そしていま、CHIATは「Media Arts」という概念を掲げている。それは、ブランドの「行動」をつくっていくという考え方。
企業とオーディエンスの間にあるすべてを手がけていくという宣言であり、言い換えれば、ブランドとオーディエンスの間にあるものはすべてがMedia Artsだ。

ソーシャル・メディアから、商品パッケージから、屋外広告やリアルイベントに至るまで、すべてがフィールドであるCHIATにとって、多方面に通じた多様な人材こそが生命線であることは言うまでもない。僕らのインテグレート・キャンペーン開発は始まったばかりだが、一つ言えることは、仕事を通してさまざまな才能と会うことが、CHIATで働く醍醐味の一つであるということだ。

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