Future of Marketing!――顧客中心のマーケティングは、いかにして実現するか?

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「選ばれ続ける理由」をつくるには?

日本オラクルの最新クラウド型マーケティング・プラットフォーム「Oracle Marketing Cloud」の日本発表を記念したイベントの第3部では「Future of Marketing」と題したパネルディスカッションが行われた。

企業のマーケティング戦略全体に精通するデジタルインテリジェンスの横山隆治氏、デジタルマーケティングの中でも、特にダイレクト領域に強いディレクタスの岡本泰治氏、アド領域に強いmedibaの菅原健一氏と、それぞれに異なる領域で活躍するそれぞれの視点から意見が交わされた。

コモディティ化が進む市場環境。さらにはスマホの浸透により、消費者はこれまで以上に時間や空間に縛られずに能動的に行動できるように変化した。これにより企業・ブランドにとっては「選ばれ続ける理由」がつくりづらい環境が生まれている。

この環境の中で、必要とされているのが「お客様視点」のマーケティングの実践。企業のマーケターが顧客中心のマーケティングを行う上で障壁になっているものは何か、その障壁を越えていくためにマーケターはどのようなアクションをとるべきかをディスカッションの大きなポイントとして3つの質問が投げかけられた。

現場が優秀だからこその日本企業の課題

最初の質問は、「お客様視点」でのマーケティング実践において、デジタルテクノロジーはどう貢献するのか。

横山氏は前提として、「ウェブのオンラインマーケティング、インターネットだけを最適化することはデジタルマーケティングとは呼ばない」と指摘し、マーケティングのサイクルが定期的、単発ではなく継続的で連続したものに変わった今、デジタル化、DMPの導入によって、短期間でマーケティング活動の実績や効果をデータ化し、把握できるようになったと話した。

岡本氏はデジタル化が進んだことで、「顔が見えないけれど、お客様かもしれない、これからお客様になってくれるかもしれない人たちのデータまで、精緻な形でリアルタイムに見えていくのが、大きく変わってきているところ」と話した。

菅原氏はエージェンシーの立場から「ゆるやかなセグメントでブランドとの関係性を深く求めている人たちとコミュニケーションが取れるようになったのは、デジタル化の時代ならでは。最終的には顧客一人ひとりとコミュニケーションをとるのが理想」と回答した。

2つ目の質問は、企業のマーケティングが理想とされる状態に向かうにあたり、日本の企業やマーケターにとって阻害要因になっているものは何か、というもの。宣伝会議が行った「デジタルマーケティングに関する実態調査レポート」の結果を参考に話題は進められた。

横山氏は日本の企業は、マーケティングの現場の適応力が高く、ソーシャルメディアやDSP、DMPといったことにも現場で対応してしまうことで、企業としての根本的な組織化や人材育成がなされていないと話し、ボトムアップの可能性を評価する一方、現場の要望に応えきれていない経営陣の判断を指摘した。

企業がグローバル化していく中で、経営陣の判断の鈍さが機会の損失につながる危険性にも触れ、企業内の権限委譲を進めていく必要があるとした。

また経営層と現場の意識や温度感の違いのみならず、現場の各部門間でも温度差や意識の違いがあるのではないか、という指摘もあがってきた。

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