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枠ではなくコンテンツに投資しているネスレ

前回のコラムでは、テレビCM枠を番組と連動する形で活用していたリアル脱出ゲームTVの事例をご紹介しました。

その一方で、テレビCM枠に今まで通り大量の広告予算を投下し続けるのではなく、そのお金の一部をもっと企業の広告としても資産になりうるコンテンツの作成に投下した方が良いのではないか、という議論も増えてきていますので、今回はそちらに注目しましょう。

広告予算を、広告枠ではなくコンテンツに投資し始めているアプローチの代表的な事例の一つと言えるのが、ネスレ日本が手掛けているコンセプトシネマというアプローチでしょう。

ネスレでは、「ネスレシアター on YouTube」というプロの映画監督が制作する質の高い作品をYouTube上に無料で公開するというアプローチを取っており、キットカットなどの自社商品をテーマに作品を複数公開しています。

特に今回注目したいのが、ネスカフェ アンバサダーのコンセプトシネマとして制作された『踊る大宣伝会議、或いは私は如何にして踊るのを止めてゲームのルールを変えるに至ったか。』（以下、「踊る大宣伝会議」）です。（筆者の所属するアジャイルメディア・ネットワークでは、ネスカフェアンバサダーのデジタル施策を支援しています。）

このコンセプトシネマの企画は吉田正樹氏、総監督はあの「踊る大捜査線」の本広克行氏、出演者にも豪華俳優陣が名を連ねており、一見してテレビで放映されたドラマと言われても多くの人が信じるであろうクオリティの三部作に仕上がっています。

残念ながら1話と2話は既にYouTube上から削除されてしまっているようですが、タイトル通り踊る大捜査線を彷彿とさせるテンポの良いドラマになっており、1本約10分、トータルで約30分一気に見入ってしまう完成度です。

この「踊る大宣伝会議」のドラマの舞台こそが、ネスカフェ アンバサダーの広告キャンペーンの競合コンペであるという構造で、ドラマの中ではネスレが提供するネスカフェ ゴールドブレンド バリスタやコーヒーのシーンや、ネスカフェ アンバサダーというフレーズが多数出てきます。

つまりネスレとしては、当然このドラマを通じてネスカフェ アンバサダーの認知や理念を多くの人に知ってもらいたいという一つの「広告」手段ではあるわけですが。
ドラマとしての完成度が高いため、視聴者はこのドラマを「広告」としてではなく「コンテンツ」として受け止めているケースが多いであろうことは容易に想像できます。

実際、第3話のYouTube上での再生回数は80万回を超えており、コメント欄にも好意的なコメントが多数並んでいます。ネスレではさらにこのドラマを元にしたテレビCMを制作し放映する形で、ウェブドラマとテレビCMをミックスしたアプローチに取り組んでいたようです。すでにSeason2の制作が発表されており、今度はGACKT氏が出演する形で9月に公開される予定だそうですから、十分手応えを感じて継続されている施策だといえるでしょう。