【前回コラム】「やっぱり「広告脳」と「PR脳」は構造が違うので、別部署にする方が現実的？」はこちら

うちの上司の頭は固いんです

前回のコラムでは、「広告脳」と「PR脳」は根本的に価値観や構造が異なるという話を紹介しました。

この縦割りの組織論とは別に、デジタルマーケティング時代やソーシャルメディア時代に課題となっているのは、従来のやり方や価値観と全く異なる新しいアプローチに挑戦しなければいけないという現実です。

「うちの会社は上司の頭が固いから、新しい企画を全く試せないんです」という担当者の方々の愚痴を耳にすることは珍しくありません。何しろ、ソーシャルメディア施策においては、未体験の施策というだけでなく、広告脳からPR脳へのジャンプも必要なため、二重に難しい話になります。

特に大きいのが、実施前の広告効果の予測の考え方の根本的な違い。例えば、マスマーケティング時代は、広告を出すメディア媒体の「リーチ力」を基準にメディアプランニングを行えば、比較的広告出稿後の成果は類推出来ると考えられた時代でした。

平均視聴率を元にテレビCMを出稿すれば、よほどその番組の視聴率が激減しない限り、事前に予想していた数の視聴者にCMを視聴してもらうことが可能です。

新聞や雑誌の広告にしても、発行部数を元に結果は類推できますし、ネットのバナー広告に至ってはインプレッション保証やクリック保証によって、結果自体が出稿時にある程度確約されています。

そういう意味では、広告脳における広告出稿というのはある程度事前に結果の予想ができる失敗がしにくい仕組みということもできるでしょう。

これがソーシャルメディア活用や、筆者が推進しているアンバサダープログラムのようなユーザーのクチコミを期待している企画においては、事前に予測できる世界が全く変わってきます。

クチコミによる拡がりを期待している企画においては、ユーザーのクチコミや反応が絶対に保証されるものではないため、事前にある程度の予測は立てられても「リーチ量」をマスメディアの広告枠のようにある程度正確に予測したり、バナー広告のように確実に保証した状態でのプランニングは不可能です。

また、ソーシャルメディアを意識した施策などで重視されるようになるキーワードが「エンゲージメント」であるわけですが、実際にはエンゲージメントの「数」はリーチの数よりも確実に一桁二桁少なくなります。

そうなると、現実問題、担当者としては従来のマスマーケティングのKPIの中で、新しい企画を提案するのはリスクしかないという状況になりがちですし、組織的にもチャレンジする必要があるのは分かるけど、今やる必要があるのか？という議論になってなかなか新しいチャレンジができない、と嘆く担当者に遭遇することが本当によくあります。