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広告でいちばん面白いのは表現じゃない。戦略だ!

7つの戦略論をコンパクト解説 その1「ポジショニング論」「ブランド論」「アカウントプランニング論」

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【前回コラム】「“戦略迷子”にならないために、これだけは知っておきたい7つの戦略“流派”。」はこちら

本記事は、4月に発売された『手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略』(宣伝会議刊)の著者で、戦略プランナーの磯部光毅氏による短期コラムです。併存する様々なコミュニケーション戦略・手法を7つに整理し体系化した本書籍の内容を紹介すると同時に、それを仕事に生かす方法を解説します。

前回、コミュニケーション戦略は“7層構造のミルフィーユ”になっていると書きました。人をどう動かすか?その哲学、根っこにある考え方の違いによって、コミュニケーション戦略は「ポジショニング論」「ブランド論」「アカウントプランニング論」「ダイレクト論」「IMC論」「エンゲージメント論」「クチコミ論」の7つに整理されます。これらは時代ごとに移り替わったのではなく、次々と生まれた新しい理論が、積み重なっています。書籍『手書きの戦略論』では、各戦略論の歴史的変遷(大河ドラマを見るように楽しんでいただけるはずです)、プランニングの基本や事例などを載せていますが、今回はそのエッセンスを知りたいという方のために、そのうちの3つ「ポジショニング論」「ブランド論」「アカウントプランニング論」のポイントを切り出して解説します。

重要なのは、ホワイトスペース探しではなく軸の発見

1. ポジショニング論:「違い」が、人を動かす。

顧客のニーズを汲み取りながら、お客さんの頭の中で、競合と違った位置づけを得る戦略であり、自ブランドにとって有利に働く競争軸を発見することが大切。

アドタイを読まれている方は、ポジショニングは知っているよ、という方が多いですよね。1980年代までのコミュニケーションでは、戦略≒ポジショニング論だったと言えるくらい伝統的なアプローチ。細かい説明は書籍にゆずりますが、ここでは、知っていると思われていても実は意外と誤解されがちなこの戦略論の大切なポイントを2つ挙げておきます。

  1. あくまで「頭の中」の位置づけの奪い合いであること。
  2. ホワイトスペース探しよりは、軸の発見が重要だということ。

競合との商品特性上の違いに目をこらし、お客さんにとって意味のないような微細の違いを「差別化ポイント」として大金をかけて広告訴求したけど伝わらない。そんな事例、まわりにありますよね?典型的な落とし穴です。

商品機能で競合に比べて圧倒的に優位だとか、どこもまねできないオンリーワン商品だというのなら別ですが、多くの市場が成熟し、似通った商品があふれているのが現実。スペックや機能にとらわれ過ぎず、お客さんの頭の中に位置づけの違いで戦おうというのがこの戦略論のそもそもの出発点です。

価格、大きさ、ターゲットイメージ、情緒ベネフィット、ブランドパーソナリティ、使用シーンや時間、ブランドのビジョン、市場での位置づけ(二番手ブランドである等)等を材料に、「自由に」お客さんにとって意味のある違いを見つける柔軟性がこの戦略論の魅力です。

また、ポジショニング論は縦横2軸、4象限に分けたポジショニングマップを用いて、競合と違った位置づけ、マップ上の空いているスペース(ホワイトスペース)を狙えと教科書には書いてありますが、これもちょっと注意が必要。成熟市場が多い中、その市場でよくあるポジショニングマップ上で、空いたスペースを見つけて狙ってもうまくいかないことが実際は多い。そんなにおいしいポジションなら、競合や前任者たちが見逃しているわけないですから。もっとも大切なのは、自社ブランドにとって有利に働く競争軸そのものを「発見」すること。潜在的なニーズを見つけ出し、時代の変化によるきざしを読み取って新しい軸をつくることが大切なのです。

『手書きの戦略論』より引用

次ページ 「時代ごとに変わっていった「ブランド」の定義」へ続く

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