コラム

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國田圭作×磯部光毅「人間の習性や行動メカニズムを使って人を動かす『行動デザイン』とは?」

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【前回コラム】「磯部光毅×寄藤文平「戦略プランナーとアートディレクターによる“戦略史”トーク」」はこちら

博報堂行動デザイン研究所所長である國田圭作氏が8月に上梓した『人を動かすマーケティングの新戦略 「行動デザイン」の教科書』(すばる舎)と、『手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略』(宣伝会議刊)の著者 磯部光毅氏との対談がB&Bにて行われた。それぞれのマーケティング論やコミュニケーション戦略論を交えながら、2人のマーケターが「これからのマーケティング像」を語る。
左から、國田圭作氏、磯部光毅氏

「認知」や「理解」をショートカットしてダイレクトに行動を変えるマーケティング手法

國田:行動デザインの本『人を動かすマーケティングの新戦略「行動デザイン」の教科書』を出すにあたり、いろんな参考図書を読む中で、磯部君が今年4月に出した『手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略』がすごく面白くて。今日は、お互いに気づきを見つけながら、これからのマーケティングについて話をしたいと思います。

磯部: 國田さんは、僕が博報堂に入社した頃から大スーパースターだった憧れの先輩です。今「統合マーケティング」や「コミュニケーションデザイン」がもてはやされていますよね。いわゆる伝統的なクリエイティブ職種出身でない人が、コミュニケーション施策全体を仕切って活躍している例が増えていますが、博報堂のそういった流れの源流にいるのが、SP畑出身の國田さんです。今日は6本勝負で進めていきたいと思います。まずは、「行動デザインとは何ですか?これまでのマーケティングとどう違うのですか?」です。

國田:いきなり核心からきましたね。行動デザインも、他のマーケティングも、山の登り方が違うだけで、ゴールは同じです。物が売れて、お客さまが増えて、収益が上がる。そこを目指す時に、「認知」や「理解」を通って行動に至らせるより、最初からダイレクトに人間のリアルな行動を作りだした方が近いのではないか、とショートカット発想で考えるのが行動デザインです。

磯部:國田さんの本を読んで思ったのは、僕らが今まで行ってきた広告コミュニケーションは「意識マーケティング」だったのだな、ということです。まず商品に対するイメージを提示し、理解してもらって、商品の購入などの行動に移してしてもらう。一方で「行動デザイン」は、意識の変化なしに、行動を変えるショートカット法が実はたくさんある、ということを示唆しているんですよね?

國田:そうですね。行動にフォーカスした方が、無駄なく結果に近づけると考えたんです。人間の行動はフィジカルに、周りの環境とのインタラクションで生まれます。椅子の形をしているものがあるから座る、というようなものです。ですから、行動を作りだすには、フィジカルな意味でのデザインが大事なんです。

磯部:具体的な「行動デザイン」の成功事例には、どんなものがありますか?

國田:例えば、行列の並び方。昔の日本人はレジが横一列に並んでいると、ここは早く進みそうだという列を選んで並んでいましたよね。それで、どこかの列が空くと、パッと横入りする人も結構いて。ずっと長い列に並んでいた人が割を食ってしまいますよね。

それが、今はレジの手前に線が引いてあって、コンビニなどでも、この線の後ろで一列に並んで待つ風景が普通に見られるようになりました。1本の線があると、人はその後ろに並ぶようになり、列による不平等感もなくなります。これは、日本人の生活の中ですごいイノベーションだと思うんです。1本の線が人間の行動を変える、デザインの力ですよね。

『行動デザインの教科書』の中では、成田空港の第3ターミナルの事例を紹介しています。LCC専用のターミナルでコストを抑えるため、歩く舗道の代わりに、赤と青のクッションで陸上競技場のトラックのような線を引いたんです。その結果、630mという距離を、旅行客はガラガラとカートを引きながら、最後まで“完走”するように歩くようになった。これも線の力ですよね。

磯部:よくマーケティングでは、「好意度○%」とか「購入意向○%」という調査データが登場しますが、今はこういった数字と実際の購買行動の相関が低くなっていると実感しています。だから意識を変えて、行動を変える、みたいなことがなかなか理屈として通らなくなっている。

お客さんの頭の中には、いま情報が山ほど入って来ています。その中でガンガン好意イメージを植え付けるようなコミュニケーションをしてお金をかけるよりも、もっとフィジカルにシュッと行動に結びつくようなデザインの工夫があればいいんじゃないか? そういう領域が大きくなっている印象ですよね。

野菜室が真ん中にある冷蔵庫「野菜中心蔵」も、國田さんによる行動デザインですよね?

國田:日本人って、無類の冷蔵好きなんです。玉ねぎやジャガイモなど入れる必要のないものまで冷蔵庫に入れています。冷凍庫、冷蔵庫、野菜室、どの扉の開閉が一番多いか調べたら、野菜室が一番多かったんです。そこで「一番使っている場所が、一番使いやすい場所にあるべきだ」と真ん中に野菜室をもってきました。実際には、野菜室が一番下にあっても、不便を感じている人は少ないんです。真ん中に来てはじめて一番下が不便だったことに気づく。ニーズってそういうものです。気づいていなかったニーズに気づかせることが、マーケティングのチャンスになると考えて日立さんが商品企画したものに、僕らが「野菜中心蔵」「よく使うから野菜が真ん中」というネーミングとキャッチをつけたんです。

磯部:なるほど、行動デザインについて少しずつわかってきましたよ。

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