「量」と「質」どちらを重視するのか…

先週の8月29日に「アンバサダープログラムアワード」を開催しました。

これは、前回のコラムでご紹介したように、ファンやアンバサダーを重視した活動に取り組んでいる企業を表彰する企画として、筆者とアジャイルメディア・ネットワークで主催したものです。今回は、その場で受賞企業の方々と議論する上で印象に残ったことを書いていきたいと思います。

まず、個人的に最も印象的だったのは、こういうアンバサダープログラム的な活動をする上での担当者のジレンマです。

過去にも何度か「リーチ」と「エンゲージメント」の対比や「量」と「質」の対比など、マスマーケティングにおいては一般的に「リーチ」や「量」が重視されるのに対し、ファンやアンバサダーを重視したアンバサダープログラムのような活動においては、「エンゲージメント」や「質」を重視するべきという話を書きました。

参考：これからの広告効果測定は「質」を「量」で表現する技術が重要になる

今回のアンバサダープログラムアワードを受賞されたような活動の担当者は、後者の「エンゲージメント」や「質」を重視する活動をされているわけですが、一方で各社とも日本人のほとんどが知っているような製品やサービスの担当者なわけで、当然ながら「リーチ」や「量」も求められる立場にあるわけです。

実際、今回のパネルディスカッションで、KPIとして「リーチ」や「量」を重視していないと答えた人は受賞企業の8名の中には1人もいませんでした。もちろん、これはある意味多いに越したことがないという意味で、当然の結果ということが言えるかもしれません。

しかし、少なくとも、規模の小さいベンチャー企業であれば、ある程度「量」は捨てても「質」に特化することができますが、大企業は根本的に日本市場だと1億人とか数千万人を潜在的なターゲットとしたビジネスをしており、見ている世界が違うわけです。

ただ、ここで興味深いのが、受賞企業の8名とも、いわゆる単純に「量」のKPIだけを重視した活動を選択するのではなく、「質」を重視した活動によって結果的に「量」も増えることを目指しているという点です。

本来会社が求めているような数百万人、数千万人に「リーチ」するコミュニケーション活動をするのであれば、何もエンゲージメントや質を重視するような手間のかかる活動をしなくても、手軽な選択肢がたくさんあります。

テレビCMやネットのバナー広告を使えば当然予算はかかりますが、数百万人、数千万人にリーチすることができます。しかも、お金を払っただけ確実に「リーチ」を買うことができますから、低リスクということも言えます。

参考：アンバサダープログラムとは何か？検討する際に必ず議論のループが起きてしまう訳

ファンやアンバサダーのクチコミを重視した活動では、上手く行けば大量の「リーチ」を得られるかもしれませんが、失敗すれば空振りに終わるわけで、担当者からするとリスクが高い活動であるということも言えるわけです。

実際、当日のパネルディスカッションでも、なかなか上司や役員、社内の他部署の人間に理解してもらえないという嘆きが多数聞かれました。

では、そこまでリスクをとってなぜわざわざファンやアンバサダーを重視した活動、「エンゲージメント」や「質」を重視したコミュニケーション活動を行うのか？

そこで大きな分岐点になっているのが、従来の一方通行型のマスマーケティングをやっているだけでは、メッセージが顧客に届いていないのではないか、という問題意識があるかないか、ということのようです。