広告の「量」と「質」を考える

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前回のコラムでは、「顧客との関係性を重視する時代のチーム作り」のセッションから、ネスカフェアンバサダーにおける広告主と広告会社の新しいチームの形についてご紹介しました。

今回はそれに関連して、いま最も求められている「デジタル時代の広告の効果測定」について考えてみたいと思います。

ネスカフェアンバサダーのような顧客との関係性を重視した企画において必ず議論となるのが、関係性を築くことができる顧客の「量」、つまり人数の少なさです。

例えば、前回のコラムでご紹介したアンバサダーを対象にしたサンクスパーティーやキャンプといったリアルイベントに参加できる人の数はせいぜい数百人から数千人。いわゆるテレビCMやバナー広告などの「広告」手段を使えば数百万人や数千万人に「リーチ」できるのに対し、リアルイベントを年に100回実施してもせいぜい数万人から数十万人にリーチできるかどうかになります。

当然、広告コミュニケーションの目標を「量」で設定すると、ファンやアンバサダー向けのリアルイベントのような手段は効率が悪く見えるのは当然でしょう。

ただ、ここで忘れてはいけないのが「質」の議論です。

15秒のテレビCMや一瞬しか顧客の目に触れることのないバナー広告と、企業の担当者と顧客が一緒になって同じ時間を楽しむサンクスパーティーやキャンプでは、企業と顧客の間にできる関係性の「質」は全く異なります。

昨年ネスカフェアンバサダーキャンプに参加したある参加者は「自分は一生のコーヒー分以上に、ネスレさんに良くしていただいているので一生かけて恩返ししないといけないんですよ」と発言されていたそうです。このような関係は、一方通行の広告経由ではなかなか培うことはできないわけです。

もちろん、これはある一人の参加者の発言ですし、広告コミュニケーションの投資対効果として数百人との関係値を深める行為である「エンゲージメント」を重視した活動と、数百万人に認知してもらう行為である「リーチ」を重視した活動を単純に比較することには意味はないとも言えるでしょう。

ただ、ぜひ一度振り返ってみてもらいたいのは、現在のマス広告の効果測定は「量」だけに寄りすぎてしまっていないか？という点です。

この点について、先週開催された「QON DAY」というイベントで松岡正剛さんが非常に興味深い講演をされていました。