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コラム

『宣伝会議』通巻900号記念特集

参入相次ぐ、激動のマーケティング業界!主要プレイヤーが考える「10年後のマーケティング」①

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マーケティング活動のデジタルシフトの必要性が叫ばれる中、そのサポートを担うマーケティング業界は、異業界からの参入も相次ぎ、まさにいま激動の市場。そんなホットな市場の主要プレイヤーの人たちは目まぐるしく変わるマーケティング環境をどのように捉えているのでしょうか。日本における、デジタルマーケティングを牽引する実務家の皆さんに、現在、そして10年後と期日を指定した未来の「マーケティング」がカバーする領域と役割について、考えを聞きました。


【登場企業】アイ・エム・ジェイ/オプト/サイバーエージェント/セールスフォース・ドットコム/ソフトバンク/電通デジタル/博報堂DYデジタル/マルケト(社名50音順)

(*本記事は、月刊『宣伝会議』2016年10月号 900号記念特集「マーケティングはメタ(俯瞰)で動かす。」の一部を抜粋したものです。10月号の詳細はこちらからご覧ください)

環境変化に合わせ
マーケティング機能や役割も変わる

アイ・エム・ジェイ
上席執行役員 COO
加藤圭介氏

マーケティングの定義は「顧客の創造」や「顧客に満足して買ってもらえる仕組みづくり」など、さまざまに言われていますが、共通して「顧客(人)」が中心にあります。従来からの定義が変わることはありませんが、デジタルテクノロジーの進化やデータ活用の促進は、従来のマーケティングに3つの変化をもたらしました。

まずは、顧客の理解がこれまで以上に可能になったこと。DMPなどのデータ活用によって顧客の可視化が進んでいます。次に、デジタルテクノロジーによるマーケティングのオートメーション化によってリアルタイム対応が可能になってきたこと。また、ネット接続デバイスの多様化により、顧客がどこにいてもコンタクトできる環境が整ってきていること。これらの変化は「欲しい”もの”を、欲しい”人”に、欲しい”時”に提供する」、というマーケティングコミュニケーションのアプローチを大きく変えています。

これらの環境変化に伴い、マーケティングの機能や役割も変わっていかねばなりません。自社製品やサービスと顧客との関係を可視化する「カスタマージャーニーマップ」を描く企業も多いと思いますが、顧客自体や顧客行動の理解を通し、場合によっては自社製品やサービスのドメインを再定義する必要も出てくると思います。

また、マーケティング戦略立案や組織の在り方も変わっていくでしょう。つまり、これまでの縦割りの組織だけでは難しく、「カスタマージャーニーマップ」に沿って、顧客への体験価値提供や関係性維持を横断的にマネジメントする組織やタスクフォースも必要になります。さらに、新時代のマーケティングを実行する人材育成も急務であり、上述した組織ミッションを遂行するために、各分野に精通したスペシャリストだけでなく、ビジネスやテクノロジーを理解し、統括できるゼネラリストが必要とされます。最後に、各分野のスペシャリスト人材がコラボレーションしやすいオフィス環境や組織間ルールの整備も必要になるでしょう。

当社では「デジタルの力で生活者の体験を豊かにする」という経営理念のもと、企業のデジタルマーケティングを支援してきました。また、本年7月にアクセンチュアグループとなり、今後はアクセンチュアと当社が持つ、クリエイティブ性、デジタルテクノロジーの専門知識、コンサルティング能力を融合し、戦略から実行までを一貫して提供していきます。

「顧客」満足から「個客」満足へ
マーケティング手法も変化が必要

オプト
執行役員
中野宜幸氏

当社は創業以来、「売上に直結するeマーケティング」をドメインにしてきました。昨年より新生オプトとして再始動した際に掲げたミッションは「マーケティング×テクノロジーの追求で個客満足を最大化させる」こと。まさに “個客”一社一社、一人ひとりにとって最適なソリューションを提案できることが企業のマーケティング活動にとって重要です。デジタル化が進む今、クライアントやパートナー、消費者も含め、求めるものは個別に変わり、顧客満足の“顧”を“個”に置き換えた“パーソナル・サティスファクション”に踏み出しています。

当社が考えるマーケティング成功の鍵は、消費者とのタッチポイントをデータで統合し、顧客導線や顧客体験を最適化すること。消費者起点でのブランディングの重要性も高まり、ブランド価値は消費者に「与える」から「感じてもらう」、消費者と「共に創る」ものに変化しています。それに応じて企業姿勢やマーケティング手法も変化させる必要があります。

10年後よりも早く、デジタルやテクノロジーの活用がより経営課題に直結するようになります。“デジタル”マーケティングという言葉は消滅し、マス・デジタル・リアルをシームレスに融合して、コミュニケーションを一気通貫した企画・設計から計測・分析できることが必須となります。そうした人材が一貫して戦略を描きながら、「スペシャリスト」人材(クリエイティブ、リサーチ、データマイニングなど)が高度な専門性を提供できる体制を構築すること。そして、それぞれが協働するための仕組み、PDCAを回せる組織の構築が重要です。このような環境下で、当社はデータを活用したデジタル広告運用のPDCA実行の強みを生かしながらも「広告会社」という枠組みを超え、マーケティングの指南役となることへ提供価値を変えていきます。

現在は、「デジタルマーケティング支援→マーケティングのデジタル化支援→実業の支援」を見据え、①マーケティング×テクノロジー実現の礎としてエンジニア組織の構築(OPTテクノロジーズ)②マーケティングシナリオを軸にデータとクリエイティブを結び付けるための、コミュニケーションデザイン&クリエイティブ機能の拡充③それらを一貫した戦略を描けるマーケティングコンサルタントの育成などの注力分野に積極投資をしています。これからも、個客に真摯に向き合い、世の中に新しい価値を生み出し続けたいと考えています。

マーケティング活動とは
「Business effective」であることを意識

サイバーエージェント
インターネット広告事業本部 統括 兼 次世代ブランド戦略室 室長
坂井嘉裕氏

マーケティングとは企業活動において、その源泉である売上を、目標に向け、継続的に上げ続けていくための手段と考えています。特に当社が軸足を置くインターネットマーケティングでは、近年の著しい進化に伴い、さらに活用の幅が拡大し、プロモーション領域はもちろん、それに留まらない活用が促進されています。当社では、マーケティング活動は、企業の大切な資産(人材や予算)を目的達成のために「投資」するものと強く捉えているため、「Business effective」であることを常に意識しています。

また、インターネットマーケティングでは、企業内の環境整備が推し進められ、マーケティング結果がスピーディにフィードバックされることで、経営の意思決定に、より重要な役割を担うものと考えています。これは消費者を取り巻く環境として、デバイスやメディアなどのさらなる技術革新により、各業界において、新たな購買体験や、購買プロセスが生まれ、すでにそれがスタンダード化していると考えられるためです。さらに、企業やメディアが発信するコンテンツや、メッセージのパーソナライズド化が推し進められることで消費者の価値観が、一層多様化していくと考えられます。その中で、データドリブンに必要な消費者のデータを可視化、分析・予測を行い、有効な打ち手を、即時に選択していく必要があります。そのため、進化するネットマーケティングのプロフェッショナルであり続けるだけに留まらず、幅広い知見を保持する必要があり、広告関連部門以外を含めた関係者を率いてプロジェクトを推進する強いリーダーシップが、エージェンシーには求められます。

インターネットマーケティングを中心とした当社を取り巻くビジネス環境は、今後も業界全体の活性が見込まれます。また、消費者のメディア接触が大きく変化してきていることで、効果的な投資先として、広告費のインターネットシフトが、確実に推し進められるものと考えています。特にブランド広告のインターネットシフトへの各社の関心は高く、当社では、今年5月よりブランド広告主への専門組織、「次世代ブランド戦略室」の展開を開始しています。

今後はブランドリフトだけでなく、来店や購買など、さらに「Businesseffective」な指標に対し、インパクトを与えるマーケティングを実現していきます。引き続き、企業のインターネット活用を啓蒙・支援し、積極的なビジネスの拡大を、
サポートしていきます。

一貫した「カスタマージャーニー」の実現で
「カスタマーカンパニー」を目指そう

セールスフォース・ドットコム
マーケティング本部 マーケティングディレクター
加藤希尊氏

顧客がブランドとの接点において求めているもの、それは一貫性です。ブランドとの接点や、情報の入手手段が多様化した時代にできた、顧客がブランド接点を行き来する様子を「旅」に例えた言葉、「カスタマージャーニー」。マーケティングは従来の枠組みを超え、全ての顧客接点をつなぎ、一貫したカスタマージャーニーを生み出すことを求められています。10年後はさらにブランドとの接点が多様化していくでしょう。しかし、すでにマーケターはテクノロジーの力で、バラバラのデータやWeb、ソーシャル、店舗などのチャネルをつないだ、一貫性のあるジャーニーを描く力を持つのです。

2016年に行った、世界10カ国以上、計4000名のマーケティングリーダーへの調査では、成功するマーケターのパターンが見えてきました。* マーケティング投資の直接的な結果に満足し、成功している16%のグループでは、3つの大きな方向性が明示されています。まず、成功しているマーケターの60%以上が、カスタマージャーニー戦略で成果を上げています。メール、モバイル、ソーシャルやWebを連動させて、一貫性のあるエクスペリエンスを顧客へ提供しています。次に、テクノロジーを賢く取り入れている点が挙げられます。データベースをデジタルのチャネルやリアルの店舗と連携するなど、一貫性を生み出すマーケティグプラットフォームを築いているのです。最後のポイントとして、マーケティングリーダーはビジネスリーダーと密接に連携し、マーケティング戦略の実現サポートを経営陣にとりつけています。

顧客を理解し、変化する接点に対応し、経営陣の理解のもとにマーケティングを実行する。このアプローチの重要性は、時代が経っても変わらないでしょう。その中で、より重要になってくるのはマーケターの感性です。どのように顧客とつながれば、心地よい距離感を生み出せるのか、感動を与え続けられるのか、という顧客の気持ちを理解した人間味のあるストーリーは、血の通ったマーケターにしか創造できません。

マーケターはその役割を認識し、組織横断的にリーダーシップを展開していくのです。このような顧客視点を体現する会社をカスタマーカンパニーといいます。セールスフォース・ドットコムは、企業と顧客が「新しいカタチ」でつながるための支援を続けます。

*出展:2016年度版マーケティング最新事情─Salesforce Research

(*本記事は、月刊『宣伝会議』2016年10月号 900号記念特集「マーケティングはメタ(俯瞰)で動かす。」の一部を抜粋したものです。10月号の詳細はこちらからご覧ください)

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