このコラムでは、「ファンやアンバサダーの視点から、広告やコミュニケーションについて考えてみよう」というテーマで話をしています。

それは、従来のマスマーケティング的な価値観では「新規顧客獲得」を重視したアプローチが中心になるのに対し、ソーシャルメディア時代では「既存顧客」を大事にすることが最終的に新規顧客獲得にもつながると考えているからです。

今回は、私がモデレーターをさせていただいた「ad:tech 関西 2016」のパネルディスカッションで、そのヒントとなる議論があったのでご紹介したいと思います。

皆さんも、誕生日にECサイトから「おめでとう！」という内容で、商品の案内をされた経験をお持ちではないでしょうか。このプロモーション手法はアリなのか、ナシなのか、後半で考えたいと思います。

ファンに愛され続けるコンテンツ

パネルディスカッションのテーマは「ファンを増やし、愛され続けるコンテンツ制作の鍵」でした。

一般的に「愛される」コンテンツ制作というと、バイラル動画や派手なキャンペーンサイトをイメージされる方が多いかもしれません。今回のアドテック事務局からのテーマ設定で興味深かったのは、ファンに「愛され続けるコンテンツ制作」の“続ける”の部分です。

いわゆるバイラル動画であれば、いかに大勢の人にみてもらうかが重要になります。新規顧客獲得が目的であれば、自社の顧客では無い人たちにも動画が届いてしまうぐらい、話題にならないと意味が無いわけです。

そうすると、ネット上で話題にするための手法にエネルギーを注ぎがちになり、動画の内容を必要以上にエキセントリックに振ったり、面白おかしくし過ぎたりして、既存顧客やファンからの批判が相次ぎ、炎上してしまうというのが今年よく見られた傾向でした。

■うなぎを擬人化した水着姿の少女に批判殺到！

■P&Gが「ファブリーズ対くさや」CMについて謝罪 　

こうしたバイラル動画は、明らかに「ファンに愛され続けるコンテンツ」ではないわけです。では、ファンに愛され続けるコンテンツとはどういうものなのか。

今回のセッションでは、関西を代表して3名のパネリストに失敗事例と成功事例を語っていただきました。

ダイキン工業の片山さんが語ったのは、コンテンツを作ることが目的化してしまった反省事例。

ダイキンではコンテンツマーケティングへの取り組みとして、同社がこだわりを持つ「空気」に関する悩みを解決するコンテンツをWebサイトに掲載していました。ただ、一時期コンテンツを作ることが目的化してしまい、

• ユーザーが探しているかどうかも分からないコンテンツを制作
• せっかく作ったコンテンツもユーザーにとっての解決策になっていなかった
• コンテンツを綺麗に見せることにこだわって画像ばかりのコンテンツで検索に引っ掛からない

といった、“コンテンツマーケあるある事例”とでも言えるような状況になっていたそうです。

ただ、東日本大震災後の電力供給不足の際に急遽突貫工事で作成した「この夏をみんなで乗り切る節電のお話」などの取り組みを通じ、その時期にユーザーが必要としている情報をサイトに掲載することでユーザーが喜んでくれることを実感し、タイミングの重要性を再確認。最近では、スピード感のあるカジュアルなコンテンツづくりにも挑戦しています。

今年の夏は、“エアコンをつけっぱなしにした方が、電気代が安いのか”というネット上の議論を受けて、電気代を徹底検証するサイトを作成。ニュースレターでメディアにも届けたところ、多数のメディアで紹介されるといった成功事例も積み上げておられます。