オンライン動画のヒットメーカーたちが一堂に集まり、手の内を明かしあう座談会。「言の葉」に乗る企画の立て方の次のテーマは、オンライン動画をつくるにあたり、クライアントと何を「約束」しているのか。そして、その「約束」を果たすため、自分がこれだと信じている企画を形にするにはどうしたらいいのか。その極意を聞きました。
＜座談会メンバー＞
- 世界をも唸らせたNTTドコモ「3秒クッキング」シリーズなどを手がけた、川地哲史さん（博報堂）
- 『Pokémon Go』からBEAMSまで、幅広い分野のファンを魅了してやまない、本山敬一さん（SIX）
- 日本のお茶の間を席巻した、サントリーC.C.レモンの「松岡修造の元気応援SONG」を手がけた、皆川壮一郎さん（読売広告社）
- 直近の案件だけで合計1億再生以上を叩き出した、アドタイの連載「ALL YOU NEED IS BUZZ」でもお馴染みの、栗林和明さん（TBWA\HAKUHODO）
- Panasonicの「LOVE THERMO」「LOVE DRESS」「LOVE DISH」3部作、大塚製薬の「ポカリガチダンス選手権」などを担当した、眞鍋亮平（電通 鬼ムービーのクリエイティブ・ディレクター）
- クリスマスイブの夜を沸かせた、ドワンゴの「＃クリスマスは年賀状書くから忙しい」など、メディアを巻き込むプランニングを得意とする、鹿間天平（電通 鬼ムービーのメディア・プランナー）
- 小林市「ンダモシタン小林」や日清食品「INSTANT BUZZ」など、数々のヒット動画のPRプランニングをした、根本陽平（電通パブリックリレーションズ 鬼ムービーのPRプランナー）
プレゼン時に、オンライン動画のKPIを「約束」できるか
鬼ムービー・眞鍋：
鬼ムービーのクリエイティブ・ディレクター、眞鍋です。オンライン動画って、もはやKPI抜きに語れないと思うのですが、プレゼンの段階でクライアントにどこまで「約束」していますか？
TBWA\HAKUHODO・栗林：
目的によるのですが、再生回数の場合も、シェア数の場合も、PVの場合もあります。KPIはケースによって変えていますね。僕の場合、バズらせることについては、プレゼン時にわりと明確に言及しています。約束というか、ここを目標に頑張りますって言いますね。でももちろん、予測が外れることもあるんで、その時はすみませんって正直に言いながら（笑）。
栗林和明さん（TBWA\HAKUHODO Buzz Machine）
1987年生まれ。上智大学経営学科卒業。専門は「バズ」。 話題の“量”、“質”、そして“精度”を高める。 過去100社以上のプロモーション施策を担当し、直近で獲得映像再生数は1億回突破。主な担当作品は縦型スマホジャックMV「RUN and RUN」、日産自動車「Intelligent Parking Chair」「#猫バンバン」、オーストラリア政府観光局「GIGA Selfie」、AKB48「ハイテンション」MV、「COGY」ブランドムービー、サントリー「忍者女子高生」、など。 カンヌライオンズ Gold、スパイクスアジア Grand Prixなど、受賞歴多数。
1987年生まれ。上智大学経営学科卒業。専門は「バズ」。 話題の“量”、“質”、そして“精度”を高める。 過去100社以上のプロモーション施策を担当し、直近で獲得映像再生数は1億回突破。主な担当作品は縦型スマホジャックMV「RUN and RUN」、日産自動車「Intelligent Parking Chair」「#猫バンバン」、オーストラリア政府観光局「GIGA Selfie」、AKB48「ハイテンション」MV、「COGY」ブランドムービー、サントリー「忍者女子高生」、など。 カンヌライオンズ Gold、スパイクスアジア Grand Prixなど、受賞歴多数。
読売広告社・皆川：
最近は、量より質を求めるクライアントが増えてきていて、たくさんのメディアに出ることよりも、意図した切り口や押し出したい側面が出たか、というKPIを求められるケースがありますね。もちろん、そういう視点を持つことはいいとは思うのですが、PRは生モノなので、同じクリエイティブでもその時の世の中の状況によって、文脈や広がり方が変わってくることは多々あります。それも忘れないでほしいですね。
SIX・本山：
100万回再生でも1000万でも、約束しろって言うなら約束します。頑張りますって意味ですけど。でも少なくとも、その動画を生活者が見終わった時に「さすがだね」って言われるところまでは約束します。例えばBEAMSなら「さすがBEAMS」みたいに、見た人からのブランドに対するポジティブな感想や称賛がネットにあふれるということです。見た人の数が多いか少ないかは、頑張りますとしか言いようがないけれど、見終わったら必ず、「さすが」、とは言わせます。
