テレビの広告ビジネス「変革」の10年

視聴者にとっての「テレビの存在意義」とは？

私は、入社以来10年間、テレビスポットビジネスに携わっていますが、その間のテレビビジネスにおける環境変化はとても大きいと感じています。HUT（総世帯視聴率）の低下傾向やキャッチアップサービス（番組の見逃し配信）の開始、キー局におけるタイムとスポットの売り上げ比率の変化など、様々な局面で変革期にあると日々実感しています。

市況の変化としては、2008年の「リーマンショック」によるスポット市況の急下降以降、緩やかに回復基調ではあるものの、2011年の「東日本大震災」や2014年の「消費税増税」、昨年度は「熊本地震」など様々な要因の中で浮き沈みを繰り返しています。

また、2016年10月よりビデオリサーチ社の関東地区テレビ視聴率調査の仕様変更が導入されたことで、視聴実態に即したデータ抽出や集計ができるようになってきていると思います。生活者のデジタルシフトに伴い多様化する視聴傾向の中で、番組の見られ方や視聴傾向の変化に対応しながら、広告主に対してより精度の高い広告出稿計画を策定できるように現場の立場ながら推進していけたらと考えています。

「テレビの存在意義」を見直す

今後さらに従来型の世帯視聴率ベースのバイイングに加えて、テレビの“視聴ログデータ”の解析に基づく動画広告配信、そして地上波とデジタル上で同時に同じコンテンツをオンエア・配信する“サイマル放送”などデジタルと連動した施策も活発化することが予想されます。

この大きな変革期に我々は迅速に対応する必要があり、さらに取捨選択をする必要があります。新しい時代に変化していく中で、考えなければならないのはテレビの視聴者における『存在意義』だと思います。テレビという絶対的なリーチメディアが今の生活者の視聴傾向と照らし合わせてどのように対応と変化をしていくべきか。この『存在意義』こそ一番重要なポイントでありテレビの強さでもあると感じているので、自分は広告会社のテレビに関わる立場から『テレビの存在意義』をより強いものにできるよう、少しでもテレビビジネスの発展に関わっていきたいと思っています。

濱﨑雄介
博報堂DYメディアパートナーズ
テレビスポット＆エリアビジネス局
スポット業務推進部