コンテンツ大国日本。そのコンテンツの力を活用した企画で新規顧客の開拓を目指す企業は多い。世界観、キャラクター、ストーリーなど魅力的なコンテンツをどう活用すればよいのか。2回目は、15周年を迎えた人気の絵本シリーズ「くまのがっこう」を取り上げる。

累計発行部数220万部突破 世界に広がる人気絵本

あいはらひろゆき氏とあだちなみ氏によって描かれた絵本シリーズ「くまのがっこう」。くまのおんなのこジャッキーが、11ひきのお兄ちゃんくまのこたちに見守られながら過ごす、温かい日常を描いた物語は累計発行部数220万部を突破するなど、日本を代表する人気絵本シリーズとなっている。

2002年の刊行以来、「くまのがっこう」は、絵本のみならず、スピンオフした作品「がんばれ！ルルロロ」がNHK Eテレでアニメ放送されたほか、約80社のライセンシーと契約。主力商品であるジャッキーのぬいぐるみ他、文具、タオル、キッチン商品、インテリア用品なども展開し、子どもだけでなく20代後半から30代前半の女性たちからも支持を得てきた。

©BANDAI

キャラ研の中尾恭太氏は「『くまのがっこう』は生活スタイルにこだわりのある20代女性、チャリティや知育への関心が高い30代前半の母親世代から支持されている点に特長がある」と話す。

15周年を迎えた「くまのがっこう」は、今年8月25日から7年ぶりとなる映画の公開を予定している。映画のプロデュースを担当する中尾氏は「15周年を迎え、『くまのがっこう』ファンの女性たちが、母親世代になり、2世代でその世界観を楽しんでいただく機会が増えている。新作映画では新しいファンとの出会いを目的に、2 ～ 4歳の女児にターゲットを絞った点に挑戦がある」と話す。

2～4歳をメインターゲットとした本作ではキャラクターモデルに3DCGを活用。「生まれた時からCGアニメに慣れ親しんでいる世代であることを意識した」という。 CGでの映画制作に踏み切った背景には、15周年を迎え、「くまのがっこう」の世界観が確立できたとの自負がある。

©B/TBSMP ©GK&KS / TMP
8月25日から全国の東宝系映画館でロードショー公開される「映画くまのがっこう パティシエ・ジャッキーとおひさまのスイーツ

「この15年間で、たくさんの方々に支えられ、絵本をはじめとして、多くの関連グッズを展開させていただくことができた。その過程で、キャラクターコンテンツとして成長してこれたと考えている。これからの10年、20年を展望するにあたり、今まで、『くまのがっこう』を愛してきてくれたファンの方々に加え、より多くの方々に楽しんでいただけるよう、アプローチの方法も考えていきたい」と中尾氏は話す。

4月19日～5月8日まで松屋銀座にて開催された「誕生15周年記念 くまのがっこう展」には7万人以上が来場。会場では母と子で楽しむ姿が多く見られ、8月公開の新作映画の公開にも期待が集まる。これまでも「くまのがっこう」は敷島製パン、森永乳業など多くの大手メーカーとコラボ商品、タイアッププロモーションを実施してきた。

中尾氏は「映画でのタイアップはもちろん、世界観やターゲット層に共感を持ってもらえる企業の方と、いろいろなコラボの形に挑戦していければ」と話している。