【前回記事】「「パナソニック宣伝100年の軌跡」（3）時代を切り拓く創意工夫 — 空調の広告篇」はこちら
2018年に創業100周年を迎える、パナソニック流の宣伝に迫る対談。第4回は「家事の広告篇」です。洗濯機や掃除機、アイロンなど生活に密着した個々の家電が、日常をどのように変えるのか。生活者目線を大切にし、複数の商品を一貫したコンセプトで括りながら広告をしてきました。今回は、約10年にわたり生活家電の広告に出演された女優・三田佳子さんと、同社の広告制作に長年携わってきた元電通・美堂恒男さんの対談です。
家事を楽しむ陽気で明るいお母さんに親近感
—三田さんが出演された家電のCMは100本を超えます。なかでも印象に残っているものはありますか。
02. 1988年 テレビCM「お母さんは毎日がオリンピック」
三田：
どれも懐かしいですが、最初に出演した掃除機「キャニスター」のCMです。
美堂：
このCMは三田さん扮するお母さんが、掃除機をかけながらズッコケる、というコミカルなシーンがありました。
三田：
このシーンは役者としてのチャレンジだと覚悟を決めて臨みました。カメラのほうを向きながら、画面に収まるように転ぶのは、実は難しいのです。でもお客さまからはこのCMが好評でした。
美堂：
この難しいシーンも見事に一発OKでしたね。大河ドラマで主演もされる三田さんの、いつもと違った魅力を引き出して、どれだけ親近感を持たせられるか。それが企画で実現したいことでした。
1960年に映画デビュー。大河ドラマ『いのち』、『花の乱』で主演を務めたほか、93年『遠き落日』で日本アカデミー賞最優秀主演女優賞を受賞するなど受賞多数。パナソニックの家電の広告に出演し、86年、87年度ACCタレント賞を受賞している。
三田：
女優だからできるドラマチックなものをCMの世界で表現したい。そう思ってお母さんの役柄をつくっていきました。リボン付きの髪型や明るい色の服装も、陽気で天真らんまんなキャラクターに合っていて、その世界観を楽しみに見てくださる方がたくさんいました。CMは、お客さまに届き、しかも売れることが絶対条件。商品に人気が出て安心しましたし、やりがいもありました。
美堂：
掃除機、アイロン、洗濯機と実に様々な家電の広告に出演されましたよね。10年出演され続けたというのは異例の長さです。商品は多岐にわたり特長もそれぞれありますから、三田さんに出演していただいた一連の広告が定着するまでは、商品別に色を出すようにしていました。掃除機なら三田さんとご近所の奥さんとの掛け合いを毎回入れる、洗濯機では子どもとのやりとり、アイロンでは歌ってもらう、といった形です。シリーズが定着してからは自由な発想で新しい企画にチャレンジしていきました。
