コラム

コピーライター養成講座60周年記念イベント「コピージアム2017」

【コピージアム】コピーライターとCMプランナーの未来

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話題のCMを次々とつくり出す髙崎卓馬さんと福部明浩さん、意外なことに、2人で話すのは、この日が2回目。そんな2人が、お互いの仕事の中から好きなCMを選び、その企画や裏話を通して、お互いの仕事の進め方やスタイルを語った。

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広告は数学の証明問題のよう

福部:僕は入社時、コピーライターとして前田知巳さんについていたのですが、直後に独立されてしまい、その後はアートディレクター(AD)の秋山崇一さんに育ててもらいました。髙崎さんも新人の頃AD の方が師匠だったと聞きましたが…。

髙崎卓馬(たかさき・たくま)
電通 エグゼクティブ・クリエーティブディレクター/CMプランナー

最近の仕事にJR 東日本「MY FIRST AOMORI」、「行くぜ、東北」、TOYOTA「WHAT WOWS YOU /イチローが嫌いだ」、サントリー オランジーナ「ムッシュはつらいよ」、三井不動産「BE THE CHANGE / mitsui fudosanstories」。

髙崎:そうですね。電通に入社した当時、プランナー志望だった僕に、この業界の動きもルールもわからないまま仕事をしても枝葉にしかならない。まずはコピーライターとして広告の芯をやれ、と言ってくれた人がいて。でもコピーライターの下につくとその人のやり方をトレースしてしまうから、ADにつけ、と言われたんです。そこで広告を作る基礎を徹底的に学びました。

福部:博報堂は昔から大勢で長時間打ち合わせをする文化があるのですが、僕はそれがつらくて。自分の上にCD は入れないと決めて、ADの榎本卓朗と2人で作り始めました。どのキャンペーンでもCM とグラフィックを一緒に企画しています。

髙崎:2 人でつくるときって、どういう思考回路なんでしょう?

福部:僕らのつくり方はかなり特殊です。僕が思いついたことを話すと、榎本が絵を描く。榎本が真剣に絵を描いている空気が、僕にまた何かを考えさせてくれるという。

髙崎:藤子不二雄のようですね。

福部:事前に自分が思いついたものを持っていって「いいね」と言われるよりも、その打ち合わせの場で誰もが思いついていなかったものが複合的にできあがっていく、それが一番いい形だなと思っています。

髙崎:1 人だとどうしても限界がありますからね。想像力を刺激するものが不足しがちです。僕はタレント事務所に打ち合わせに行って、「このセリフ言いにくいです」と言われた瞬間とか好きで(笑)。表面的にはそのセリフを変えればいいということかもしれないけれど、実はそのときに企画の本質的な病に気づかされたりもします。わかりにくいシナリオや複雑な設定になっていたり。企画もさることながら、僕はプレゼンも好きなのですが、福部さんは?

福部明浩(ふくべ・あきひろ)
catch クリエイティブディレクター/コピーライター

1998 年博報堂入社。2013 年独立、catch を設立。主な仕事に、カロリーメイト、ビタミン炭酸MATCH、グルメな卵きよら、どん兵衛、HIMAWARI、ファミリーマート、docomo&Mr.Children25周年など

福部:好きです。そこが一番の仕事だと思っています。

髙崎:プレゼンのときに、しぶしぶ了解しているなとか、クライアントの表情でわかるところがありますよね。そうすると、その顔をなんとかしたいという気持ちになってしまい、僕はそこからすごいスピードで修正を始めるんです。プレゼンがうまくいかないときは、その場で書き直すこともあります。ちなみに福部さんは理系の出身だけど、理系でコピーライターをやっていてよかったと思うことはありますか?

福部:僕は、むしろ理系の方が向いている気がします。広告は、数学の証明問題と同じなんじゃないかと思うんです。例えば僕の仕事で言えば、「カロリーメイトが受験生によいことを証明しなさい」という問題を出されて、いかに美しい答えを出せるか。それが仕事だと思っています。

髙崎:なるほど。むしろそのクリアな証明問題を発見することがクリエイティブの仕事なのかもしれない。いかに面白くて、それを解決するとみんなが喜ぶ問題を見つけ出せるか。それが最大の役割な気がします。

福部:ちなみに髙崎さんは、CDをやりながらコピーも書くことが多いですよね。

髙崎:僕は絵を渡されて、そこにコピーをつけることがすごく苦手で…。自分の企画にコピーをつけないと面白くできないとある日気がついたんです。その頃、古川裕也さんと出会ってディレクションの意味を目の当たりにして。佐々木宏さんのような腕力もほぼ同じ時期に目撃できた。僕自身はいろんな凄いひとたちの複合体のようなものだと思います。それがいまの仕事のスタイルにもつながっています。本当に面白いCMをつくるためにはコピーはもちろん、最近でいえばPRやテレビ以外のことなども、全部自分たちで考えないとだめだと思っています。

次ページ 「次に映像をつくる人たちにバトンを渡す」へ続く

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