コラム

コピーライター養成講座60周年記念イベント「コピージアム2017」

【コピージアム】マス×デジタルで広く深く ポカリの広告クリエイティブ

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「宣伝会議コピーライター養成講座」の開校60周年記念イベント「コピージアム2017」が8月28日から9月3日にかけ、東京・六本木の東京ミッドタウンで開催された。ここでは、トークセッションのうち、大塚製薬の清涼飲料水「ポカリスエット」のキャンペーンについて紹介する。

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9月3日に行われたトークセッション「広告クリエイティブができるまで〜ポカリスエットの場合〜」。立ち見が出るほど盛況だった。

ブランドが積み上げてきたものを見直し、リブランディングへ

ポカリスエットは、昨年、ことしと2年連続でブランドCMのダンス動画を募集するWebキャンペーンを行い、昨年は600作品以上、今年は700作品以上と多くの投稿を得た。全国の中高生から支持を集めた広告クリエイティブについて、電通でクリエーティブディレクター、コピーライターを務める磯島拓矢氏と同クリエーティブディレクターの眞鍋亮平氏が登壇した。

ポカリスエットは、2015年からブランドの再構築を進めている。キャンペーンのメインターゲットは中学生・高校生だ。

その背景について磯島氏は、「ポカリスエットが発売から30年以上経ったいま、発売当時に中高生だった親世代のロイヤルティは高い一方で、その子ども世代である現在の中高生にとっては『かぜを引いたときに親が買ってくるもの』という“非常時ドリンク”のイメージが強いといった課題がありました」と話す。

ポカリスエットのブランドを立て直す上でのポイントとなったのは、商品の根幹に改めて触れ、そこから大事にすべきものを取り出して磨きをかけること。

「再構築とは言え、いままでのものを全否定する必要はない」

今回、ブランドの根幹として取り出したのは「生命力」というキーワードだ。

これまでのポカリスエットのコピー「私のいのちの水。」などに代表されるように、人の根幹に関わる商品であることを出発点に、消費者と商品の約束ごとを「ポカリスエットを飲んで身体のバランスが整えば潜在能力が発揮できる」と、書き直した。そして「潜在能力をひき出せ。」のショルダーコピーと、中高生の感性に向けたコピー「自分は、きっと想像以上だ。」を策定。

これまで周知されてきた商品の機能面には一切触れず、中高生の中で商品の存在感を取り戻すという目的に向かい、キャンペーンを組み立てた。

次ページ 「マスとデジタルの相乗効果リーチとエンゲージメント」へ続く

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