マスとデジタルの相乗効果 リーチとエンゲージメント

広告表現の制作時の方針は、「中高生を徹底的に認めて、応援して、称賛する」と決定。2015年のリブランディング最初のテレビCMは、世の中の人全員が高校生を応援する様子を、翌年にはダンスをモチーフに、200人の高校生が難しいダンスを踊ることで潜在能力がひき出される光景を描いた。

放映開始後の反響に手ごたえを感じたことから、ポカリスエットに対する中高生の関与度（エンゲージメント）を高めようと、Webキャンペーンにも着手。「＃ポカ写」と題し、「学生生活で潜在能力が引き出された瞬間の写真」をWeb上で募集したところ、クオリティの高い写真が多数集まった。さらに優秀作品を採用した広告ポスターや夏休みにラフォーレ原宿で行われた投稿作品の展示会「＃ポカ写展」も、大きな話題となった。

つづけて、動画投稿でも同様のキャンペーンを企画。テレビCMのダンスを踊ってみたいというソーシャルメディア上での声にこたえる形で、ダンス動画を募集する「ガチダンス選手権」を開催。

課題のダンスの振り付けは「潜在能力をひき出せ。」ということば通り、中高生の潜在能力を引き出してもらうために、あえてむずかしいものを採用。

キャンペーンの告知は、若年層向けの動画投稿コミュニティ「MixChannel（ミックスチャンネル）」を活用。広告コピーの言葉づかいもメディアの特性に合わせ、「ダンスうまいやつが一番偉い」など、中高生の遊び場であるミックスチャンネルに溶け込めるよう工夫した。

「ダンスをむずかしく設定しているため、応募数が伸びないのでは、という懸念もありましたが、想定以上の反響があり、総応募数は600作品以上と、想定していた100作品を大きく上回りました」（眞鍋氏）

内容も、アイデアや編集にも気を配った個性的でクオリティの高いものが数多く投稿されたという。

課題のダンスの振り付けは「潜在能力をひき出せ。」ということば通り、中高生の潜在能力を引き出してもらうために、あえてむずかしいものを採用した。

結果発表はテレビCMとして流した。放映は1回のみだったが、時間帯を事前に告知していたため、それを見た参加者がソーシャルメディアなどで広く拡散。ヤフーの人気映像ランキングでは2週間連続で1位を獲得した。「マスで築いた歌とダンスという資産をデジタルで受け取って展開し、それをもう一度マスに還元することで、マスのリーチの大きさとデジタルのエンゲージメントの深さをうまくかけ合わせることができました」（同）

2017年はさらに多くの中高生の心に火を付けるために、ダンスの難易度をさらに上げた「ポカリ鬼ガチダンス選手権」を開催。集まった動画は、700作品以上と前年を上回り、内容も前年以上に質の高いものが寄せられた。

「デジタルのキャンペーンは単発になることが多いですが、このキャンペーンはマスとも連携しながら継続して実施できています。結果として、10歳代の飲用率が104.8%。スポーツ飲料市場の中で唯一のシェア拡大となり、全体の売り上げのV 字回復に大きく貢献したと評価してもらえています」（同）

電通でクリエーティブディレクター、コピーライターを務める磯島拓矢氏（右）と同クリエーティブディレクターの眞鍋亮平氏が登壇した（左）。

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