コラム

コピーライター養成講座60周年記念イベント「コピージアム2017」

【コピージアム】マス×デジタルで広く深く ポカリの広告クリエイティブ

share

マスとデジタルの相乗効果 リーチとエンゲージメント

広告表現の制作時の方針は、「中高生を徹底的に認めて、応援して、称賛する」と決定。2015年のリブランディング最初のテレビCMは、世の中の人全員が高校生を応援する様子を、翌年にはダンスをモチーフに、200人の高校生が難しいダンスを踊ることで潜在能力がひき出される光景を描いた。

放映開始後の反響に手ごたえを感じたことから、ポカリスエットに対する中高生の関与度(エンゲージメント)を高めようと、Webキャンペーンにも着手。「#ポカ写」と題し、「学生生活で潜在能力が引き出された瞬間の写真」をWeb上で募集したところ、クオリティの高い写真が多数集まった。さらに優秀作品を採用した広告ポスターや夏休みにラフォーレ原宿で行われた投稿作品の展示会「#ポカ写展」も、大きな話題となった。

つづけて、動画投稿でも同様のキャンペーンを企画。テレビCMのダンスを踊ってみたいというソーシャルメディア上での声にこたえる形で、ダンス動画を募集する「ガチダンス選手権」を開催。

課題のダンスの振り付けは「潜在能力をひき出せ。」ということば通り、中高生の潜在能力を引き出してもらうために、あえてむずかしいものを採用。

キャンペーンの告知は、若年層向けの動画投稿コミュニティ「MixChannel(ミックスチャンネル)」を活用。広告コピーの言葉づかいもメディアの特性に合わせ、「ダンスうまいやつが一番偉い」など、中高生の遊び場であるミックスチャンネルに溶け込めるよう工夫した。

「ダンスをむずかしく設定しているため、応募数が伸びないのでは、という懸念もありましたが、想定以上の反響があり、総応募数は600作品以上と、想定していた100作品を大きく上回りました」(眞鍋氏)

内容も、アイデアや編集にも気を配った個性的でクオリティの高いものが数多く投稿されたという。

課題のダンスの振り付けは「潜在能力をひき出せ。」ということば通り、中高生の潜在能力を引き出してもらうために、あえてむずかしいものを採用した。

結果発表はテレビCMとして流した。放映は1回のみだったが、時間帯を事前に告知していたため、それを見た参加者がソーシャルメディアなどで広く拡散。ヤフーの人気映像ランキングでは2週間連続で1位を獲得した。「マスで築いた歌とダンスという資産をデジタルで受け取って展開し、それをもう一度マスに還元することで、マスのリーチの大きさとデジタルのエンゲージメントの深さをうまくかけ合わせることができました」(同)

2017年はさらに多くの中高生の心に火を付けるために、ダンスの難易度をさらに上げた「ポカリ鬼ガチダンス選手権」を開催。集まった動画は、700作品以上と前年を上回り、内容も前年以上に質の高いものが寄せられた。

「デジタルのキャンペーンは単発になることが多いですが、このキャンペーンはマスとも連携しながら継続して実施できています。結果として、10歳代の飲用率が104.8%。スポーツ飲料市場の中で唯一のシェア拡大となり、全体の売り上げのV 字回復に大きく貢献したと評価してもらえています」(同)

電通でクリエーティブディレクター、コピーライターを務める磯島拓矢氏(右)と同クリエーティブディレクターの眞鍋亮平氏が登壇した(左)。

【残席わずか】コピーライター養成講座 秋コース 東京・大阪・金沢で申し込み受付中。 詳細はこちら

「コピージアム2017札幌」、11月21日~11月24日に開催!

東京で延べ1万2000人が来場した「コピージアム2017」が、札幌で開催されます。トークセッションの申し込みを受付中。会場はチカホ(大通駅近く)。北海道の皆さま、ぜひお立ち寄りください。

「コピージアム2017」Webサイト

■会場
チ・カ・ホ(札幌駅前通地下広場) 北大通交差点広場[東]
(大通駅)

■展示(入場自由)
11月21日(火)~24日(金) 10:00~22:00

■セミナー(要申込・無料)
詳細、お申込みはこちらから

◎11月21日(火)
サッポロビール×北海道コンサドーレ札幌特別対談~地域に根ざしたブランド戦略~
・武田 悟季 氏(サッポロビール ブランド戦略部 サッポロブランド第1グループリーダー)
・田子 大地 氏(北海道コンサドーレ札幌 広報・メディアコンテンツ事業部)

◎11月22日(水)
JR貨物のグッとくる広告~制作の裏側~
・高坂 秀和氏(JR貨物北海道支社 総務課長)
・池端 宏介氏(インプロバイド コピーライター/クリエイティブディレクター)

◎11月23日(木)
ファイターズのファンづくりとスポーツ界の名作コピーに学ぶ広告クリエイティブ
・佐藤 拓氏(北海道日本ハムファイターズ 事業統轄本部)
・小崎 将史氏(北海道日本ハムファイターズ 事業統轄本部)
・谷山 雅計氏(谷山広告 クリエイティブディレクター/コピーライター)

◎11月23日(木)
地元3世代のコピーライターが語る、これからのコピーライターに求められるスキル
・三浦 清隆氏(三浦広告事務所)
・長岡 晋一郎氏(北海道博報堂)
・仲吉 蘭氏(フリーランス)

Follow Us