2月21日、東京・宣伝会議本社にて、「共感」が企業・ブランドの価値を高めるブランド・コミュニケーションセミナーが開催された。キャラ研が展開する日本発の絵本「くまのがっこう」が、従来のキャラクターの概念を越えて15年愛され続けてきた理由や取り組みについて語られた。
日本発・絵本から生まれたキャラクタービジネスの異端児
絵本の世界から飛び出し、15年以上愛され続けてきたキャラクターがある。キャラ研の「くまのがっこう」だ。
「くまのがっこう」は11ひきのおにいちゃんくまのこたちと、いたずら好きのくまのおんなのこ、ジャッキーが繰り広げる日常を描いた物語である。中国、台湾、韓国などのアジア諸国やフランスなど海外にも進出する日本生まれのロングセラー絵本で、その累計発行部数は222万部を超える。日本発の絵本としては最大級の規模だ。関連グッズも3万点を超えた。
さらに、ファンの年齢層の広さも「くまのがっこう」の特長のひとつ。乳幼児だけでなく、乳幼児に絵本を読み聞かせていた母親世代にもファン層が広がり、10代後半から30代前半の女性からも高い支持を集めているという。入れ替わりが激しく、対象年齢が狭まりがちなキャラクタービジネスにおいて、非常に珍しい傾向だ。キャラ研代表取締役の黒木博氏は「前職のバンダイ在籍時に200以上のキャラクターを扱ってきたが、ファンが“卒業しない”という点は、『くまのがっこう』だからこその魅力」と話す。
セミナーで登壇した代表取締役・黒木氏。
パネルディスカッションの様子。（左から）キャラ研 中尾恭太氏、本田技研工業 加藤久氏、学研ホールディングス 宮原雄一氏、森永乳業 長谷川舞氏。
キャラ研独自の成り立ちや世界観を徹底的にブランドへ生かす
こういった背景を持つ「くまのがっこう」に魅力を抱く企業は多く、商品・パッケージ開発など、単発的なキャンペーンに留まらないコラボレーションが数多く実現してきた。
