キャラクターの既成概念を変える!15周年を迎えた「くまのがっこう」のネクストステージ

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キャラクターの世界観が自社製品の課題への打ち手に

さらにセミナー当日は、「くまのがっこう」とライセンス契約を結ぶ企業やコラボレーションを実施した企業の担当者が登壇し、他社から見た「くまのがっこう」が持つ特性や魅力について語られた。

「くまのがっこう」のライセンシーとして登壇した学研ホールディングス・宮原雄一氏は、保育園や幼稚園で使用する知育教材について触れ、「絵本から生まれた『くまのがっこう』は良質なプロパティであり、道徳性もある。学研では商品化を目的に使用しているが、デザインのバリエーションが豊富で、絵本の発売と同時にイラストの展開が可能。総じて当社の他にもライセンシーが約80社あるため、取引の交流で拡充性ができる」と話した。

続くパネルディスカッションでは、森永乳業の長谷川舞氏、学研ホールディングスの宮原氏、本田技研工業の加藤久氏、キャラ研の中尾氏が登壇。ビジネスやブランドにおけるキャラクターの活用について語った。

中でも、森永乳業では39種類の商品パッケージを「くまのがっこう」の登場キャラクター「ジャッキー」仕様にしたコラボレーションの実績を持つ。森永乳業の長谷川氏は「商品の認知向上と共に、母親たちが感じるベビーフードを使うことは手抜きではないか、という罪悪感を取り除きたかった。『くまのがっこう』を選んだのはジャッキーがママと赤ちゃんに安心感を与える存在だから。実際にお客さまからは『ジャッキーの絵が優しくて、育児をしていて癒される』という声が寄せられている」と語り、「メーカー発信の情報は受け入れられにくいが、第3者であるキャラクターがいることで自然に受け入れられやすくなる」と、キャラクターを用いるメリットを説いた。

キャラ研・中尾氏から「『くまのがっこう』は完成したコンテンツではなく、今後も新しい出会いを経て新しい可能性が生まれるだろう」とも語られたとおり、15年もの年月を愛され続けてきた「くまのがっこう」は、まだまだ進化の途中にある。同社代表取締役である黒木氏も「『くまのがっこう』のファンは、年齢などを理由に離れることはなく、その世界観やデザイン性の高さから愛着を持ち続けてくれる。この傾向はコラボレーション先の企業にも共通している」と話す。

チャリティやCSR活動の一環で、幼稚園や保育園をはじめ、被災地を訪問。コンサートやワークショップ、絵本の寄贈を軸に実施している。

継続的なコミュニケーションで「くまのがっこう」ブランド強化へ

さらに「くまのがっこう」を商品化してきた企業からは「くまのがっこうは“つなげてくれる”」との声をいただけるといい、企業と企業、店舗と消費者などそれぞれのシーンで、よりつながることにも貢献できているのでは、と語る。また「がっこう」という絵本の設定から、教育機関との親和性も高く、保育士や先生方が「くまのがっこう」を子どもたちとのコミュニケーションの題材として使ってくれるため、10年後、20年後の未来へもファンづくりも継続して行うことができる。

16年目を迎えた「くまのがっこう」は、今後45万人もの保育士や先生とのコミュニケーションを強化するなど、さらなるブランド価値の向上を図り、そのさらに先を見据えて進化し続ける。

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