バイロン・シャープの「ロイヤルティ神話にとどめを刺す」
このコラムで2年前に紹介した豪アレンバーグ・バス研究所のバイロン・シャープ氏とジェニー・ローマニウク氏の『How Brands Grow（邦訳『ブランディングの科学』）』ですが、最近2010年に出版された前作の6年後の続編の邦訳が出版されました。
続編といいつつ、基本的な考えは前作と変わらず、前作で展開した「ブランドが成長するための科学的原則」が、どのような市場においても機能するということをより具体的な例を挙げて解説しています。特に書籍の前半は「ロイヤルティの神話にとどめを刺す」と宣言している通り、前作で最もマーケターの反感を買ったと思われる「ダブルジョパディの法則」について改めて強調しています。
参考：「マーケターが陥りやすい『ターゲティングの罠』『ロイヤリティの幻想』」
ロイヤルティの幻想は、なぜそこまで魅力的なのか
なぜ、バイロン・シャープ氏とジェニー・ローマニウク氏は、このような提言をするのでしょうか。これは逆に言えば、マーケターにとって「ロイヤルティ」というのはそこまで聖杯のように魅力的に見え、探求したくなるということでもあります。そこで改めて「ロイヤルティの幻想」がどうしてそんなに強力に響くのかその理由と、それがどのような幻想なのかを解説していきたいと思います。
幻想①【ロイヤル顧客はビジネスを動かせる】
ロイヤル顧客という語の定義は、
1. ブランドに対する態度（好意、愛着、意向など）の心理的ロイヤルティをもつ顧客
2. ブランドの購買が実際多いか少ないかの行動ロイヤルティをもつ顧客
の2種類ある。マーケターは特に心理的ロイヤルティを過大評価し、これをマーケティングによって変化させることでブランドのビジネスを変化させることができると信じてしまう。
ブランドはその市場浸透率に応じて、自然と繰り返し購買されるようになっていきます。それは②の行動ロイヤリティのことでバイロン・シャープ氏は、これを「ダブルジョパディの法則」と呼んでいます。それは市場シェアが小さければ相対的に行動ロイヤルティも低いということです。一方で行動ロイヤルティは、トップブランドと下位ブランドには市場シェアほどの大きな差がないため、行動ロイヤルティが傑出して高いということは起こりにくいわけです。
