コラム

“Brand Focus, Market Wide” 地域発マーケティングの戦略再考

生産、加工、流通……産業工程の足りていない部分に地域中小企業は目をつけるべし!

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【前回】「課題解決こそ、地域から“現場発”「この指とまれ」」はこちら

1次産業者だけでは難しい……6次産業化を地域共同でつくる!

本コラム第1回で、地域の生き残り戦略として「ストロングニッチ」について述べたが、今回も少し違う視点から述べたいと思う。

違う視点とは、地域による「6次産業化」である。「6次産業化」農業や水産業などの第一次産業が食品加工・流通販売にも業務展開している経営形態を表す造語であり、元々、1次産業である農林漁業の再活性化をための方策としてスタートしているため、1次産業従事者が2次、3次産業へと業務を拡大していく垂直統合型発想の施策として捉えられてきている。

しかし、この垂直統合型の6次産業化を地域の1次産業従事者が実行するのは容易でなく、大規模な農業経営を行っている農業法人や川上の1次産業へ拡大を志向する食品企業といった規模を有する所が先行しているのが現実である。

一方で、水平駆動発想とは、地域内の1次産業、2次産業、3次産業と様々な事業者や企業が参加し共同リレー方式で、6次産業化を創るというシステムである(図1)。

図1 6次産業化の2つのシステム

もちろん、ここで産業化、事業化する商品やサービスは、その地域ならでは独自性、ユニーク性を有するものでなくてはならない。現状、個人でユニークな産品を手掛けているが、垂直統合の6次産業化をつくれずにうまく軌道に乗せられない事例はたくさんあると想像する。

産業工程の“分断部分=のりしろ”に新たな産業の可能性!

6次産業化とは、「原材料生産-開発加工-流通販売」という産業工程のチェーンを回すことに他ならない。しかし、地域の中でこれを実現しようとすると、例えば加工をやれる業者がいないなど、工程がつながらない“のりしろ”が発生する(図2)。

図2 地域産業工程の分断部分

ここを小刻みな継投リレー、あるいはバント戦略でつないでいくのである。それは、場合によっては地域に新たな雇用をもたらす効果も期待できる。ガラパゴスなシステムとなり低効率や高単価になるのではとの指摘もあるかもしれないが、狙うはストロングニッチである。それでよい。むしろ、希少価値の規模の小ささが、大企業の参入障壁となり、地域の産業を守る事にもつながる。

地域の特産物を飲食店に使ってもらう為にどうするか?

“のりしろ”をつなぐ開発の事例を紹介したい。これは私がアドバイザーとして参画した天草地域雇用促進協議会での事例である。

地域の特産品である「あまくさ晩柑」を使った6次産業化に取り組んだが、地元の飲食店やメーカーに持ち込んでも、その香りや味は高く評価されるものの、皮が厚く、手間がかかる、使いづらいという評価で採用に至らなかった。そこで、試しに晩柑をピューレ加工して持ち込んだところ、今度は、菓子店、パン屋、居酒屋、料亭、アイスクリームなど多くの業者が非常に興味を示し、採用意向を示してもらった。

我われは、この工程を、1次産業から2次、3次産業へつなぐ「1.5次産業」と名付けている。天草では、この他多くの柑橘を生産しており、それらもピューレ化することで「天草ならでは特徴ある商品開発」につなげることも期待される(図3)。

図3 「あまくさ晩柑」の6次産業化へのステップ

このプロジェクトは、同協議会終了の後、担当の田中博之氏が地元に“Kittoo”という食品加工所を立ち上げ、ストロングニッチの開発を目指している。
地域全体で6次産業化を目指しストロングニッチをつくることで、地域全体で地域ブランドをつくっていくという機運も生まれると期待している。

本件の詳細は、「地域活性化を動かすマーケティング視点 ~”のりしろ領域”開拓という発想 -天草地域雇用創出協議会の取組事例から- 」,2020,日本マーケティング学会 ワーキングペーパー Vol.6 No.11 参照

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