【前回】「社会になくてもよいモノを売る 元ブランドマネージャーの葛藤」はこちら
たばこは、そのにおいや受動喫煙による健康問題などが足かせになり、「社会になくてもよいモノ」と捉えられてしまいます。プロモーションにおいてはマス広告も打てず、大々的なイベントも企画できない、いわゆる「マーケティングの生命線」を断たれたような商材です。「社会になくてもよいモノ」はマーケティングの力で人々からの「愛着」を醸成できるのでしょうか。本コラムは、入社2年目にしてブランドマネージャーを経験、JTの商品企画部で主任を務める黒髪祥氏が全3回にわたり執筆。たばこを売るうえでの葛藤や、マーケティング戦略について語ります。
「なんとなく惹かれる」を創出するのが嗜好品のマーケティング
で書いたように、未成年の方や非喫煙者の方に対する喫煙推奨の防止を目的とする、たばこ業界の広告や販促活動に対する規制は、なかなかに厳しいものです。
マス媒体を使った広告や、著名人を活用した広告など、大々的なプロモーションイベントは企画できません。まさに、たばこは「マーケティングの生命線」が断たれている商材なのです。
第2回では、そんな制約の多いたばこのマーケティングに従事する私が、商品を好きになってもらうために、どのようにブランドを育てていったのかについてお話をしたいと思います。
私は2016年にJTに入社。入社2年目からは、唇と歯の間にはさんで使う「かぎたばこ」の一種である「SNUS」のブランドマネージャーを担当しました。この商品は、たばこの中でもニッチなジャンルのものといえるでしょう。
ブランドマネージャーになった当初、訴求していたのは、「たばこのにおいと煙がない」こと。だからこそ、「自分のにおいを気にせず、周囲の環境に配慮ができる」ことの2つ。いわゆる商品の「機能的価値」です。
機能的な価値の訴求は、売る側からしても一番手っ取り早いですし、何よりもお客さまがその利便性に気づいてくれる「分かりやすさ」がメリットですよね。
