【前回】「社会になくてもよいモノを売る 元ブランドマネージャーのブランド育成論」はこちら
たばこは、そのにおいや受動喫煙による健康問題などが足かせになり、「社会になくてもよいモノ」と捉えられてしまいます。プロモーションにおいてはマス広告も打てず、大々的なイベントも企画できない、いわゆる「マーケティングの生命線」を断たれたような商材です。「社会になくてもよいモノ」はマーケティングの力で人々からの「愛着」を醸成できるのでしょうか。本コラムは、入社2年目にしてブランドマネージャーを経験、JTの商品企画部で主任を務める黒髪祥氏が全3回にわたり執筆。たばこを売るうえでの葛藤や、マーケティング戦略について語ります。
社会になくてもよいモノは人からの「愛着」を醸成できるのか
タイトルに「社会になくてもよいモノ」とありますが、「たばこ」は日本でいえば、おおよそ成年人口の2割しか消費しない嗜好品です。多くの方はたばこを吸いません。もちろん、愛煙家の方からしたらなくてはならないものですが、吸わない方にとっては、受動喫煙やにおいの問題などネガティブなイメージを持たれている方が多いと思います。
これまで
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ではたばこのマーケティングに従事する私の葛藤や私なりのブランドの育て方をお話してきました。まさに「社会になくてもよいモノ」であるたばこ。皆さんは、こんな商品がマーケティング・PRの力で人々からの「愛着」を醸成できると思いますか？私の言う愛着というのは、ブランド（商材）を選択し、継続するための情緒的な理由です。
例えば商品を知ってもらった（認知）・手に取ってもらった（購買）といっても、それが1回きりの出来事だと顧客の獲得にはつながりませんよね。消費者が減少傾向にあるたばこはなおさらです。商品スペックを気に入って使い続けてくれる人もいるのは事実ですが、それよりも、よいスペックのものが発売されれば、必然的にそちらへ移っていってしまうかもしれません。
