本日は、「ソニーマーケティングが考える、コミュニケーション統合基盤を通じたデータドリブンマーケティングの新地平とは？」をテーマにお話ししていきたいと思います。
最初にソニーマーケティングの紹介です。ソニーマーケティングはソニーグループの中で、主にエレクトロニクス製品を中心とするソニー製品のセールス&マーケティングを担当する企業となります。その中で私の業務は、「ミッドファネル」「ローワーファネル」「CRM」の領域のリードを行っておりまして、現在はマーケティングプラットフォームの担当のほか、デジタル一眼やB2Bの領域を担当しております。
今回は、「ソニーのマーケティングコミュニケーションの考え方・KPI」「効率的なマーケティングコミュニケーションに向けた環境」「データドリブンにマーケティングを展開するための体制とは」の3つのアジェンダについてお話しいたします。
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ソニーのマーケティングコミュニケーションの考え方・KPI
まずは「ソニーのマーケティングコミュニケーションの考え方・KPI」です。先ほどお話ししました通り、ソニーマーケティングはエレクトロニクス製品のセールス&マーケティングを担当しています。コミュニケーションの領域に関して、お客様のご購入前からご購入後までを一貫して担当し、お客様のステージに合わせたコミュニケーションを行っております。コミュニケーションでは「ソニーファン創造に向けたフレームワーク」としてロイヤリティループの概念を採用した共通のフレームワークを用いています。
このロイヤリティループの中に我々のマーケティングコミュニケーションのタッチポイントを置いて、それぞれの活動の意味を定義しています。
まずは「生活者」です。生活者の方には我々のマス広告や動画広告・バナー広告・リスティング広告に触れながら興味を持っていただき、自社サイトをご訪問いただきます。そしてご訪問いただいたあとは、ウェブ上に製品の情報を展開しておりますので、お客様にご理解いただいて「見込み客」になっていただきます。そのあとはリターゲティング広告やリスティング広告等を通して再度自社サイトに来ていただき、ご理解・ご納得いただいたうえで店舗をご訪問いただいて「購入者」となっていただきます。
ご購入者になっていただいたあとは、「カスタマー」登録にて製品をご登録いただく。その登録をもとに我々から製品の使い方のご案内メールを複数回にわたって配信しております。これはお客様が我々の製品をご購入いただく理由が、「製品が好きだからご購入いただく」のではなく、「製品の先にある『体験』に共感いただいてご購入いただいている」と考えているからです。そのためお客様が抱かれている・期待している価値に近づくため、しっかり使い倒していただくためにこうした取組みを行っています。こうしてコミュニケーションを取りながら使い倒していただいて、「製品ファン」となっていただき、その後は定期的なご案内やステップアップのご案内を通してまた興味を持っていただいて「見込み顧客」となり、ご購入いただく。こういったプロセスを複数展開していくことによって、ソニーファンになっていただけると考えています。
こういったかたちでロイヤリティループのフレームを使いながらタッチポイントの定義をしているわけですが、それぞれマーケティングコミュニケーションの領域で展開するにあたって様々な「モニタリング指標」を設定しています。これらの指標はそれぞれ役割が違い、全く異なる指標を追いかけているのですが、とくに難しい指標を追っているわけではなく、動画であれば「ビューコンプリート」、バナー広告であれば「CTR」や「CPC」を追っています。リターゲティング広告でも「コンバージョン」、製品ファンのところでは「満足度」といった指標を置いて追いかけています。
モニタリング指標は多数設定されていますが、その中の一部がKPIとなっており、そのKPIを追っていく。モニタリングのコミュニケーション策の実行にあたっては、PDCAの高速化を組織全体に求めています。「PDCAを高速で回すことによって知見を蓄積し、高いパフォーマンスを早期に実現する」というのが我々のスタイルとなっています。
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効率的なマーケティングコミュニケーションに向けた環境作り
次にお話しするのは「効率的なマーケティングコミュニケーションに向けた環境」についてです。私は「効率的なマーケティングはロジックと経験によって生まれる」と信じておりまして、それにおいて「組織の経験を全レイヤーに活かしていく」ことが非常に重要だと考えています。そのためにはポイントとなる3つの環境があり、そのひとつ目が「PDCAが高速で回る環境」です。数字抽出に追われず、リアルタイムに指標が確認でき打ち手を打つことができる環境が求められます。ふたつ目には「ひとつの経験が組織の経験になる環境」で、個の経験に終わらず組織の経験になることも欠かせません。レバレッジをかけられる、指標を標準化し過去のキャンペーンや他カテゴリーの実績を把握して打ち手を設計できる、というところです。みっつ目は「透明性が保たれている環境」で、これは「担当者と代理店」や、「担当者とマネジメント」といった関係も含まれ、適切なレイヤーの人間が適切に指標をウォッチできてダイレクションできる、というのが非常に重要だと考えております。
そんな中で我々は2年前、「なかなか目標とする環境を実現できない」という課題感を持っておりました。具体的な課題は複数あり、そのうちのひとつは良くある話ですが「データ抽出に割く時間が多い」こと。ご存知の通りレポートには複数のデータが必要で、抽出すべき項目も非常に多い。広告パフォーマンスやウェブのパフォーマンス、オーガニックなパフォーマンス、SNSや実売データもあります。それぞれのデータを取っていくだけでも大変なうえに、管理上仕方がない話でもあるのですが、それぞれのデータは閲覧するための権限が絞られている。SNSであれば皆に権限を与えてしまうと事故が起こる可能性がある。ウェブマスター領域のサーチコンソールであれば、全員に権限を与えてしまったときに何が起こるかわからない。そうした理由で、データを取るだけでも複数人にまたがって取っていかなければならず非常に時間がかかってきました。
ふたつ目の課題は「指標の定義やレポート体裁が施策ごとに異なる」こと。レポートはExcelで作られているものやPowerPointで作られているものなど様々な体裁があり、レポートを読み込むのにも時間がかかってしまいます。また「指標の定義が異なる」こともネックで、コンバージョンひとつとっても媒体のコンバージョンやアドビのコンバージョン、さらにそのコンバージョンはラストのコンバージョンなのか線形のコンバージョンなのか。コンバージョンだけでも複数の定義が存在し「解釈が難しい」ため、なかなか過去の実績や横の担当者から施策を学ぶことができない、という環境が存在していたと考えています。
みっつ目の課題は「個人に依存し透明性に欠ける」ことです。これまでのレポートは代理店の担当者がExcelやPowerPointで運用担当者に渡し、さらに担当者からマネジメントに上げるために加工が重ねられる、という風に複数の加工プロセスが入っていました。これによって透明性・正確性が欠ける、という課題が生まれる。さらには「適切なタイミングでウォッチできない」という、人によって報告のタイミングは異なるため、運用担当者がマネジメントに上げた頃には打ち手が打てないタイミングになっている、ということが起こっていました。これらが当時抱えていた課題感になります。
そこで我々は課題解決のため、「限られた時間を分析・施策立案に使っていく」「同義の指標レポートで組織の経験値に」「関係者が共有できる透明性のある環境をつくっていく」ことを目的に広告の「ダッシュボードを導入」していきました。
「広告のダッシュボード」に絞ってお話ししていくための補足になるのですが、我々ソニーマーケティングは元々データオーナーであり、データによっては「Tableau」などを用いてビジュアライズ・モニタリングできる環境が整っていました。
しかし広告については代理店に運用をお願いしていたためデータオーナーではなかった。デジタルトランスフォーメーションが進んでいなかった、ということになり、そのタイミングでテコ入れを行いました。
その際に導入したのがセールスフォース・ドットコムの「Salesforce Datorama」というツールです。これはマーケティングコミュニケーション部門が活用できるBIとして導入したもので、「ひとつのプラットフォームでビジュアライズまでできる」「豊富なAPIがありデータ収集に強みを持つ」「SQLレスでデータ加工できるマーケターフレンドリー」といった部分をポイントとして選んでいきました。
選定理由としては、通常ダッシュボードを運用していくとき、「データ収集」「データ加工」「ビジュアライズ」というプロセスが走ることになります。しかしこのみっつのプロセスを別々の担当者が実行すると、先ほどのExcelワークと同様に人的ミスが起こりやすくなり、データの透明性が下がってしまいます。
しかしDatoramaでは、一連の作業がワン・プラットフォームで完結することができます。「データをAPI・メールで取得できる」「SQLレスで加工ができる」ため、一定のケーパビリティを持ったマーケティング担当者がいればシステム担当の力を借りずメンバー内で運用できることになります。「比較的Excelに強い」「アドビアナリティクスを運用している」といったマーケティング担当者であれば扱えるため、我々もマーケティング部門だけで運用しております。
「現在のダッシュボードの構成」としては、大きく「カテゴリー」と「プラットフォーム」に分けています。「プラットフォーム」では「広告」「SNS」「メール」等が集まったダッシュボードになっており、「カテゴリー」はそれぞれのカテゴリーに紐づく施策ベースのダッシュボードになっています。プラットフォームに入っているデータをカテゴリー軸に切ったものを上に乗せて運用し、それぞれのメンバーのニーズにあったものを提供している、という運用を行っています。
「活用による変化」としては、ダッシュボード導入の典型例かもしれませんが、「推移でのモニタリングが標準化」しました。Excelで定点集計した指標だけでなく推移も見ることで、変化があったときに「ここはどうなっているのか？」と代理店に確認できるようになったり、推移で見ることによって予測・計画が立てられるようになりました。
ひとつ実例をご紹介します。「Click最適化」から「CPA最適化」に変更した例で、CPCが低いところから一気に上がっているタイミングが「CPA最適化」に変えたタイミングになります。「CPA最適化」ではCPCを無視することになるためCPCは高騰していきます。しかし実際に運用してみたところコンバージョンは変わらなかったという結果が出たため、「CPCを低くしよう」「Click最適化にしていこう」と入札戦略を変更しました。また「どこまでCPCを戻すか」を検討する際にはDatoramaの表示期間を「過去3カ月」から「今年度」へと切り替えるだけで過去のCPCのラインと比較して「年度末でオークションプレッシャー高いけれどここまでCPCを下げよう」といったダイレクションができるところが変化のひとつだったと感じています。
ふたつ目の変化は「短期のキャンペーンのモニタリングが可能になった」という点です。コロナ禍でウェビナーが非常に増えてきていますが、B2Bの我々もウェビナーを月2回程度やっております。入稿しに行くだけでも大変な状況の中、細かくレポートまで代理店にお願いするのはなかなか難しいところだと思います。ですが広告系のダッシュボードを入れることによって、開始からDay1では「広告が出ているのか？」の部分を確認でき、Day2・Day3では「CPC・CPAの水準」を確認できるようになります。ここでCPAが通常よりも低かった場合には、「増額して拡大していこう」という判断ができます。また、Day4・Day5で「メディアの絞り込み」をして、Day6・Day7で「着地見込み」を確認する。こうしたモニタリングを短期のキャンペーンの中でも実現できるのは、ダッシュボードがある醍醐味だと思っています。
みっつ目の変化は「権限が限られていた指標へのアクセス」です。これまではアクセス権の関係ですぐに取得できなかった「Organic Search」や「Social Media」、「動画プラットフォーム」といったパフォーマンスが容易に取得できるようになりました。シンプルなことですが、多くのメンバーに喜ばれた部分です。
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ダッシュボードの位置づけ
ここまで「変化」をお話ししてきましたが、次にお話しするのは「ダッシュボードの位置づけ」になります。
マネージャーの「経営目標を基にしたKPIの目標設定」と、それをブレイクダウンした担当者「担当領域の目標設定」というかたちになっています。それ以降はモニタリングの通常のプロセスとなっていますが、ダッシュボードというところに関しましては、DOの「KPIのモニタリング」の部分に伝わっていく。計画されたタイミングとコストでコミュニケーション活動が行われているか。異常を把握してすぐにCHECKの分析フェーズに入れるか。それらの部分をしっかり確認することがダッシュボードの役割であると我々は考えており、その位置づけで運用しています。
DOからCHECKで分析していく部分では、ダッシュボードでKPIの進捗を把握し「課題がある」と感じた部分をトリガーにして詳細を分析します。詳細分析はダッシュボードの中に持つというよりも、ツールそれぞれに得意領域がありますので、ウェブの分析ツールやCRPの分析ツール、ヒートマップを用いて深掘りしていく、というかたちで設計しています。
しかし、言うは易く行うは難しで、元々心理的ハードルがあった部分についてはここでも変わりません。しかし心理的ハードルの部分に関しても手を打っていくのが、我々のプラットフォームのメンバーだと思っています。担当者が抱えているハードルは、「データに向き合うには相応の覚悟が必要で、まとまった時間を割く必要があるがその時間が取れない」「詳細分析ツールの使い方がわからない」といったものが考えられ、その部分のハードルを下げていく取組みを行う必要があります。
具体的にやるべきことは、実はとてもシンプル。ひとつ目は「ダッシュボードごとに関連のテキストリンクを貼る」こと。この工夫だけでもダッシュボード間の遷移が容易になり、メンバーが深掘りする回数が増えていきます。
ふたつ目は地道な取組みとなりますが、ハンズオンや勉強会を実施したり、マニュアルを整備して誰でもアクセスできる状態にしておくことです。こういったサポートを行うことで、データを見るカルチャーをつくっています。
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データドリブンにマーケティングを展開するための体制とは
アジェンダの最後は「データドリブンにマーケティングを展開するための体制とは」です。
活動推進のために重要な要素は、「データ基盤」「データ」「人」です。データ基盤に関しては、「取得する情報が増える中でスケーラビリティを担保したデータ基盤」が必要だということ。ふたつ目、「データ」では「分析に必要なデータの収集と活用できる状態へのデータ加工」も求められます。最後の「人」は、「データを理解したマーケティング企画人材とデータを扱えるアナリティクス担当とDB構築担当」という3種類の担当が必要だというもの。これは一般的に言われているところで、「3種のうちどの部分をシステムに任せるか」という選択も、サービス設計のポイントだと思っています。今回の例で言えば「DB構築担当をプラットフォームに任せるため、広告担当が扱いやすいプラットフォームを選んだ」ということになります。
そうした「人」にフォーカスし、マーケティングコミュニケーションのダッシュボードやデータドリブンなマーケティングを行うための体制には、「企画・マーケティング人材」「データ人材」「プラットフォーム人材」「UI・UX人材」「分析人材」という5種類の人材が必要となると考えています。なぜならマーケティングは非常に領域が広く、ひとりのケーパビリティだけではなかなか運用できないのが現実です。5種のうち担当部分がオーバーレイしていくパターンも多いですが、こうしたメンバーを集めたうえでチームビルディングし、冗長化やオペレーションを標準化していくことが理想像だと思っており、我々もまさに目下取り組んでいる最中です。
では最後になります。私たちソニーは「効率的なマーケティング活動はロジックと経験から生まれる」と思っております。そのうえで「マーケティングデータを基に高速でPDCAを回す」ことを定石とし、この部分を徹底して取り組んでおります。また「パフォーマンスモニタリングにはモニタリング基盤とデータと人材が不可欠で、チームを構成して登っていくことが成功のポイント」だとも考えております。
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