ソニーのマーケティングコミュニケーションの考え方・KPI

まずは「ソニーのマーケティングコミュニケーションの考え方・KPI」です。先ほどお話ししました通り、ソニーマーケティングはエレクトロニクス製品のセールス&マーケティングを担当しています。コミュニケーションの領域に関して、お客様のご購入前からご購入後までを一貫して担当し、お客様のステージに合わせたコミュニケーションを行っております。コミュニケーションでは「ソニーファン創造に向けたフレームワーク」としてロイヤリティループの概念を採用した共通のフレームワークを用いています。

このロイヤリティループの中に我々のマーケティングコミュニケーションのタッチポイントを置いて、それぞれの活動の意味を定義しています。

まずは「生活者」です。生活者の方には我々のマス広告や動画広告・バナー広告・リスティング広告に触れながら興味を持っていただき、自社サイトをご訪問いただきます。そしてご訪問いただいたあとは、ウェブ上に製品の情報を展開しておりますので、お客様にご理解いただいて「見込み客」になっていただきます。そのあとはリターゲティング広告やリスティング広告等を通して再度自社サイトに来ていただき、ご理解・ご納得いただいたうえで店舗をご訪問いただいて「購入者」となっていただきます。

ご購入者になっていただいたあとは、「カスタマー」登録にて製品をご登録いただく。その登録をもとに我々から製品の使い方のご案内メールを複数回にわたって配信しております。これはお客様が我々の製品をご購入いただく理由が、「製品が好きだからご購入いただく」のではなく、「製品の先にある『体験』に共感いただいてご購入いただいている」と考えているからです。そのためお客様が抱かれている・期待している価値に近づくため、しっかり使い倒していただくためにこうした取組みを行っています。こうしてコミュニケーションを取りながら使い倒していただいて、「製品ファン」となっていただき、その後は定期的なご案内やステップアップのご案内を通してまた興味を持っていただいて「見込み顧客」となり、ご購入いただく。こういったプロセスを複数展開していくことによって、ソニーファンになっていただけると考えています。

こういったかたちでロイヤリティループのフレームを使いながらタッチポイントの定義をしているわけですが、それぞれマーケティングコミュニケーションの領域で展開するにあたって様々な「モニタリング指標」を設定しています。これらの指標はそれぞれ役割が違い、全く異なる指標を追いかけているのですが、とくに難しい指標を追っているわけではなく、動画であれば「ビューコンプリート」、バナー広告であれば「CTR」や「CPC」を追っています。リターゲティング広告でも「コンバージョン」、製品ファンのところでは「満足度」といった指標を置いて追いかけています。

モニタリング指標は多数設定されていますが、その中の一部がKPIとなっており、そのKPIを追っていく。モニタリングのコミュニケーション策の実行にあたっては、PDCAの高速化を組織全体に求めています。「PDCAを高速で回すことによって知見を蓄積し、高いパフォーマンスを早期に実現する」というのが我々のスタイルとなっています。