*本記事は『別冊 販促コンペ 公式・企画ガイドブック』（宣伝会議）からの転載です。
*本稿は「第13回販促コンペ」の開催に際し、掲載した記事です。
【回答者】
米国広告主協会
データマーケティングアワード最終審査委員
西川コミュニケーションズ 顧問
藤枝 テッド 和己（ふじえだ・かずみ）氏
2000年代中盤からショッパーマーケティングの開発に従事し、北米のショッパー戦略デザイン会社、グローバルネットワークのリテールマーケティング会社の日本法人代表を歴任。2018年から現職。日本のみならず米国やシンガポールでのマーケティングカンファレンスで講演を行い、ANA（米国広告主協会）が主催するInternational ECHO AwardではAIや先端技術を活用したマーケティング活動の審査を手掛ける。
Q 購入者／消費者の「インサイト」がわかりません。
A インサイトを構成するのは3つの要素だと考えています。
これらを記述した文章が「インサイト」と言えます。①ターゲットの隠れた真実。表向きにはわからないことです。②ターゲットの行動に結びついていること。行動原理や行動パターンです。③ターゲットの反応を引き起こすこと。何によって反応が起きるのか。
表面的には人の目を気にして「言えない、見せない」ことが、明らかに行動原理になっていて、何かによってその原理が反応し、ターゲットを行動させているのです。インサイトを求めるのは簡単ではありませんが、データとにらめっこして明らかになった事実を、3つの要素で記述し、訂正し、繰り返し記述していくことで、完成された文章を作り上げます。その文章こそインサイトの記述です。
Q クライアント視点／顧客視点で企画を見るには？
A クライアントが何を考えているかは、よく話を聴くことでわかります。
ただし、聞くではなく「聴く」です。相手の言葉や行間にある事実や感情を積極的につかむ技術に「アクティブリスニング」があります。これを学ぶと、課題の本質やクライアント視線を得るのに役立ちます。顧客視点で企画を点検するときは、一人称で企画を考え、語ります。企画を立案している時や説明する時、多くの場合、立案者は第三者の立場になっています。消費者とクライアントがいて、自分は第三者。これではいつまでたっても当事者の目線は得られません。
Q 企画にリアリティを持たせるにはどうすればいいですか。
A リアリティの3要素は、予算、 品質、納期です。
この3点を徹底的に検証しましょう。このこの3要素が見合えば、企画はなんとか実現できます。つまり実施可能な状態にたどり着き、ほかの困難は、困難ではあれ知恵を絞れば解決可能になります。つまり企画にリアリティが担保されます。
