TikTok Japanは1月25日、「TikTokコンテンツをTwitterインフルエンサーに対価を支払って投稿依頼していた件に関するお詫び」をサイト上に掲載。ステルスマーケティングにあたるとして多くのメディアで報じられた。広告業界において新たな事業者やプラットフォームなども急速に台頭する中、改めて「ステマ」と「宣伝」の境界線についておさらいし、基本を理解しておきたい。WOMマーケティング協議会による口コミマーケティングに関するガイドラインの策定・アップデートにも携わり、「アドタイ」上でも度々ステマについての疑問に答えてきた片岡英彦氏が2回にわたり、解説する。
東京片岡英彦事務所 代表
企画家・コラムニスト・戦略PR事業
片岡英彦（かたおか・ひでひこ）
日本テレビを経て、アップルコンピュータのコミュニケーションマネージャー、日本マクドナルド マーケティングPR部長などを歴任。企業のマーケティング支援活動のほか、WOMマーケティング協議会発足時のガイドライン検討委員、アップデートチームメンバーを務める。東北芸術工科大学 企画構想学科 教授。
「ステマになる・ならない」の具体的な境界線はどこ？
では、WOMマーケティング協議会が2010年に制定、2017年に改訂した口コミマーケティングに関するガイドラインをもとに、「ステマ」と一般的な「宣伝」との“境界線”のポイントについて解説した。後編にあたる本記事では、実際によく問い合わせを受ける内容などをもとに10の事例を挙げながら「ステマになる」「ならない」の違いについて、理解を深めていこう。
１）口コミと広告の“境界線”は何か？
Q1
インフルエンサーにお金を払っているが、「投稿内容」についてはインフルエンサー自身の判断に任せている。自社から「良いレビューを書いてくれ」とも言っていない。これは「ステマ」にあたるのか？
A
投稿内容に指示をしている場合は「口コミ」＝「広告」になる。便益を与えて投稿を依頼する以上は、「関係性の明示」を行うことが原則である。「内容を管理していない」からといって、そのことを理由に「広告ではない」と見なされるわけではない。
一方で、公開される内容に関しては「口コミ」と「広告」には違いもある。
・口コミ＝消費者間で行われる自発的なコミュニケーションであって、原則として投稿内容は情報発信者に委ねられる（事前に企業側が内容を把握する場合もある）。
