※本記事は、2022年11月1日発売の『販促会議』2022年12月号 の転載記事です。
野村総合研究所
コンサルティング事業本部
マーケティングサイエンスコンサルティング部
プリンシパル
松下東子氏
「値上げの春夏」に留まらず、「値上げの秋冬」が到来しています。10月にも約6700品目が値上げされており、今年に入ってからの値上げ品目は累計で2万を超えました。みずほリサーチ&テクノロジーズは、1ドル=145円の円安が9月以降も続いた場合、2人以上の世帯で年間8万円超の負担増と試算しています。雇用保険料や後期高齢者の医療費負担の引き上げなどの制度変更もあり、家計の支出増は止まりません。しかし、こうした支出の増加に賃上げは追いついておらず、実質賃金指数は2022年8月時点で5カ月連続のマイナスを見せており、家計の圧迫は増す一方です。
消費意識は萎縮も譲れない「価値」がある
NRIのシングルソースパネルでは、関東20～69歳の消費者に対し、月次で消費意識を調査しています。まず、2021年7～9月平均と2022年7～9月平均を比べてみると、全体的にスコアダウンしています。「〇〇なものを買う」という各選択肢に対し、そもそも「買わない」として選ばない人が増えています。
また、主要な項目の中でも減少が小さい項目（相対的に重視度はアップ）と、減少が大きい項目（相対的に重視度はダウン）に分かれます。減少が小さい項目は、価格高騰下で取られる消費行動や、消費が委縮する中でも譲れない価値を表し、減少が大きい項目は、家計の負担増に伴い諦めてしまう価値を表すと言えます。
図表1を見ると、価格高騰下に真っ先に諦められがちな価値は、流行やアフターサービス、デザイン、ブランド・メーカーなど、商品・サービスの「機能」に関わりのない付加価値です。次に、減少率が中程度、できれば諦めたくない価値としては、ユーザー評価、利便性、品質、国産品など、「機能」に関わるものが入ってきます。ブランドロイヤリティについては、有名メーカーやブランドについては諦められても、普段自分が価値を認めて使っているブランドからスイッチすることはあまりしたくない、という消費者意識がうかがえます。
