※本記事は『広報会議』2022年12月号（11月1日発行）の転載記事です。
記念日プロモーションとは？
独自に制定した記念日を軸に、認知・誘客活動を行う取り組みを指す。民間団体による認定登録制度は約30年前からあるが、近年は毎年数百単位で増え続けており、自治体間でも広がっている。バレンタインやクリスマス同様に毎年巡ってくる商機を活かせるため、記念日が認知されれば高いPR効果が期待できる。
11月23日といえば勤労感謝の日だが、同日付は「ねぎらいの日」でもあることはご存じだろうか。埼玉県深谷市は、2018年から「ねぎらいの日」という記念日を軸とした市の認知と誘客活動に取り組んでいる。
2022年の活動は、地域イベントでの「ねぎ束」の配布や、地元の小学校での「児童とねぎ束をつくる出前授業」、熊谷市の「おふろcafé ハレニワの湯」とコラボした「ねぎ風呂」イベントをはじめ、多数実施するという。
「小学校への出前授業は2021年初めて開催しましたが好評をいただき、2022年も市内ほぼ全ての小学校で実施の予定です。授業は『ねぎらいの日について学び、実際にねぎ束とメッセージレターを作る』内容ですが、児童の皆さんには『抱えるほどの大きさのねぎ束を自分で作って持って帰る』新鮮さを楽しんでもらえたようです。また社会の授業の一環として、児童が地域のことを学ぶ機会にもなっています」。
花束ならぬ「ねぎ束」がキーに
そもそもなぜ、「ねぎらいの日」なのか。「もともと深谷は映画やドラマのロケが多く行われており、訪れた俳優の方に花束の代わりとして、名産の深谷ねぎを束ねて作った『ねぎ束』を渡していたんです。また民間による『深谷ねぎまつり』が人気を博していたので、『深谷ねぎを軸としたPRをしよう』と職員の中で意見が一致しました」（飯塚氏）。
深谷ねぎは年間を通して味わうことができるが、11月から翌年3月までの「冬ねぎ」は甘さが増して一段と美味しくなる。ちょうど旬の始めにある勤労感謝の日は、「ねぎらいの日」として掲げるのにもってこいの記念日だったのだ。
「コンセプトが決まった次は、『ねぎらいの言葉とともにねぎ束を贈る』新習慣を打ち出すことにしました。ねぎ束は『もらったときの嬉しさ』に加え食べることができるので、大切な人との思い出作りにぴったりかと思います」と飯塚氏。
2022年の「ねぎらいの日」の周知チラシ。
そこで初年度の2018年、深谷市は「ねぎらいの日」の認知度を高めるために、芸能人を起用して記者発表を行った。このPRは、関根勤・麻里親子、アニマル浜口・京子親子、高橋英樹・真麻親子といった芸能人を迎え、「子から親へ、家族のねぎらい」をテーマに3年にわたって開催。回数を増すごとに反響が大きくなったという。「3回目の2020年には、テレビで5番組新聞・雑誌で43媒体、ウェブメディアでは343記事も取り上げていただきました。記者発表は東京都にある商業施設『ソラマチ』など都心で実施した結果、3年間で認知を向上させることができたと感じています」。
