日本広告業協会（JAAA）では毎年、会員社社員を対象に「論文」と「私の言いたいこと」の懸賞募集を実施している。2023年3月24日、第52回懸賞論文の受賞作品が発表に。最高賞である、金賞を受賞したのは電通 ビジネストランスフォーメーション・クリエーティブ・センターの福永琢磨氏の論文『広告のパーパスとは何か 〜「主体性」こそが幸福への羅針盤となる時代へ〜』。
本論文を執筆した背景について福永氏は、次のようにコメントしている。
今、時代が大きく変化していることは誰もが認めるところでしょう。この変化は、おそらく産業革命の対となって人類史に残るほどのもので、その原因は、地球の環境限界が「幸せとは何か」という本質的な価値の転換を求めているからだと考えます。
広告は今まで、豊かな消費生活の活性化を旨としてきました。それが人々の幸せそのものだったからです。しかしその一方で、広告は生活者から「自分で思考する力」を奪ってきた可能性がある。自己決定を他人任せにしてしまった生活者は、いつの間にか「幸せ」さえも他人任せにしてしまっていないか？ しかし不確実なVUCAの時代は、我々に自ら考えること、幸せの主体性を取り戻すことを要請しています。そんな中で、広告は一体何ができるのか。新しい広告と幸せのトランスフォーメーションとはどんなものなのか。そんな向かうべき方向性を、広告そのもののパーパスを考えることで、指し示したいと考えました。
ここでは金賞を受賞した論文のサマリーを紹介する。
今、広告の世界では「パーパス」が大流行している。パーパスとは社会的存在意義という意味で、企業が社会に対してどのような志を持ってこの世に存在するのか、という非常に本質的なテーマだ。
ところで、広告そのものはどんなパーパスを持っているのだろうか。恐らくこれまでの広告なら
「消費社会を活性化させ、人々を経済的に豊かにし、社会を発展させる」
ということだったろう。それが人々にとっての幸せの物差しだったからだ。しかし、社会が様々な課題を抱え、持続可能性へと変革を迫られるこれからの時代、広告のパーパスは、それとはまったく別のものになっていくはずだ。
