大塚製薬は5月8日、「カロリーメイト リキッド」の新たな施策として「MORNING HINTS」をリリース。同日読売新聞朝刊にて、忙しい朝の様子を視覚化したビジュアルをアイランド広告、15段の2面にて掲出した。
 

特設サイト「カロリーメイト リキッド MORNING HINTS」より。

同施策は子どもがいる家庭を中心とした忙しい朝を過ごす人々に向けたもので、特設サイト上で、朝を“すこし楽にする”ひと工夫を「MORNING HINTS」として紹介していくもの。『子どもに「待ってて」の代わりに、「踊ってて」と言ってみる』『頻出！「明日いる！」アイテムリスト』『カロリーメイト リキッドは、ストローでもっと飲みたくなる』など、23種類のヒントを提案する。

ヒントの考案には、TwitterやWebで育児漫画・日常生活漫画を公開しているあおむろひろゆき氏、犬犬氏、ブブ氏ら人気の漫画家・イラストレーターが参加した。

読売新聞に掲載した新聞広告は2面で展開した。先に登場するアイランド広告のビジュアルには、幸せそうに食パンを頬張る女の子と、「パン一枚だっていい。そんな、」というコピー。ページをめくると、子どもの周囲で繰り広げられている朝のバタバタを映し出した15段の広告が登場する。コピーは、前の面のコピーと繋がる、「騒がしくて愛おしい、すべての朝に。」。

「忙しい朝は、人間味に満ち溢れた愛すべき朝でもあります。そこで繰り返される日々の営みを全肯定しながら、目まぐるしく変わる世の中とブランドを接続したいという意図で書きました」とコピーライターの小川祐人氏は話す。

アイランド広告（左）と、ページをめくった先の15段広告（右）。

ビジュアルは、NAMのアートディレクター・中沢貴之氏とフォトグラファー・間中宇氏が担った。部屋を舞うティッシュペーパーや戸棚から落ちる皿、トースターから勢いよく飛び出す食パンなど、一つひとつの物体（プロップス）は合成ではなく、すべてテグスで吊り上げて撮影。ファンタジックでありながら、リアルな朝の風景を表現したという。

CDを務めたのは井戸真紀子氏。「大切なのは“忙しい朝にも、なんとかパン一枚だけでも出す”といった気持ち。カロリーメイト リキッドは、そんな朝に寄り添い、共感し、応援したい。その思いを全国に楽しく伝えるために、この新聞広告は生まれました」と話す。そのことをより強く伝えるため、朝の忙しさを強く感じるであろう、大型連休明けの初日の掲載に至ったという。

ビジュアル撮影の裏側。

併せて5月19日から3日間にわたり、MORNING HINTSを活用した学び型朝食ビュッフェ「MORNING HINTS ビュッフェ」をGOOD MORNING CAFE NOWADAYS（東京・千駄ヶ谷）にて開催。小学生の子どもがいる家庭が参加でき、「MORNING HINTS」の中から、朝食に関するヒントなど11種類を会場内に散りばめ、実際に体験できるようになっている。

『ワンプレート皿で、 洗い物激減』『椅子には、ブーブークッションで誘導』『手書きの食券で平和なモーニングタイム』など、会場内のヒントの例。