ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティングが展開するトータルビューティーケアブランド「LUX（ラックス）」は7月3日、アジア発9人組ガールズグループ「TWICE」とのコラボレーションプロジェクト「LUX×TWICE ～#BeHairself 私の髪は、私が決める。～」を開始した。全国五大都市にて、TWICEメンバーそれぞれの「私らしさ」を表現した特別ビジュアルの屋外広告を掲出している。

同社は2021年9月から、自分自身を美しいと思えることが自信になり、一歩踏みだす勇気につながること、そしてその踏みだす姿勢こそが美しいという信念のもと、新たに「LUX BRAVE VISION 2030」を掲げ、新生ラックスとしてスタート。人々の髪を美しくしていくことを通じて、自分らしい美しさを謳歌できる社会を目指している。

世の中の偏見やルールに流されず、誰もがしたい髪でいられる世界を目指しているラックス。同社の担当者によると、どんな時も偏見やルールに縛られず、「私らしい髪で進んでいく」という想いを体現するシンボルとして今回TWICEを起用したという。

「メンバーそれぞれが『私らしさ』を見つけるまでに数々の決断を繰り返し、個性あふれるスタイルを確立してきたというエピソードは、自分の決断に自信を持って一歩踏み出せる世の中になっていくことを後押しできると信じています」（ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング 大西朱音氏）。

また同日から、TWICEメンバーそれぞれが「私らしさ」について語るオリジナルインタビュー映像も特設ページ及びLUX公式SNSにて順次公開している。

本企画を手がけたプラチナムのクリエイティブディレクター／プランナー 坂井慎氏は、TWICEの過去のインタビュー記事や映像を見ていく中で、彼女たちがこれまでさまざまな選択の繰り返しの先に、今存在しているという事実に立ち返ったという。

「TWICEの象徴的なタイミング（日本デビュー6周年、韓国アイドルグループの7年目のジンクスを超えて結成8周年）に、彼女たちの想いや言葉、彼女たちの考える『私らしい』髪型を通して、LUXの想いを伝える企画となりました。広告コピーに昇華する段階では、ONCE（TWICEファンの呼称）歴7年のコピーライター藤田健太郎が参画。実際のインタビューで発せられた『私らしさ』に対する言葉、パーソナリティー、LUXのブランドパーパス、それぞれのバランスを取りながら、各メンバーのコピーを形づくっていきました。結果的に、LUX×TWICEにしかできない強度の高い企画になったなと感じています」（坂井氏）。

7月7日からは屋外広告と同デザインのオリジナルポストカードが当たるTwitterキャンペーンも実施する。期間は7月28日まで。