Supercharging Creativityへの流れ――出村光世氏に聞く海外アワード2023

2023年の国際広告関連アワードの結果が発表された。それを受けて、クリエイターは今とこれからのクリエイティブをどう見据えているのだろうか。アワードの審査員や現地視察に赴いた人々、海外事例を定点観測しているクリエイターに、今年のアワードを受けて気になる事例、AI関連トピック、注目のキーワードなどを聞いた。

月刊『ブレーン』2023年9月号では、総勢31人のクリエイターたちの回答から、注目の事例やキーワードを抽出して掲載。詳細はこちらからご覧ください。

〈回答者〉
Konel／知財図鑑代表／知財ハンター出村光世氏

――2023年に結果が発表された国際広告関連アワードの入賞作またはエントリー作品の中で、特に注目した事例は。

Makro「Life Extending Stickers」
（Grey Colombia）
カンヌライオンズ：アウトドア部門ゴールドほか

スーパーに並ぶ青果が、日を追って変色してしまっても、熟した状態に最適なレシピが一目でわかるステッカー。これは、いますぐにでも他国で「横展開」できる素晴らしい事例。アナログな打ち手は、展開性が高い。

Nedbank「Tasting Notes」
（Levergy）

コロナによる飲酒規制で大きな損害を受けたワイン業界。解禁後、批評家から最高なコメントを引き出すために、脳波計を用いて「ワインの味わいを増長させる音楽」を生み出した。さまざまな品種への横展開が想像できる。

The Korean National Police Agency「Knock Knock」
（Cheil Worldwide）
D&AD：クリエイティブトランスフォーメーション部門・デジタルデザイン部門グラファイトペンシル
カンヌライオンズ：グラス部門グランプリ

家庭内暴力の被害者は、現場から警察に電話ができたとしても喋れない状況に陥っていることがある。そんな状況でも同じ番号をどれでも2回タップすると、GPSから警察が位置を特定し駆けつける。すぐに日本でも横展開してほしい取り組み。

もし、広告賞が優れたアイデアを讃える「セレモニー」から、アイデアの「見本市」に変わったとしたら。受賞作を見て悔しがる場から、自国の社会でも横展開できる知財を探すマーケットになったら。そうなれば、広告賞は広告関係者のお祭りから、事業家や行政を巻き込む未来づくりカンファレンスに発展できるだろう。まずは国内でACCや宣伝会議賞、販促コンペあたりから、その視点でアワードの進化を検討してみてはどうだろうか。

――各賞のセミナーやセッションの中で、特に記憶に残ったものやその内容を教えてください。

カンヌライオンズにて。ブラック・アイド・ピーズのwill.i.amが、彼のチームで開発中のアプリで生成AIを相手にチャットで壁打ちし、新曲の歌詞をつくるデモンストレーションを披露していた。「それは過去の名曲に似すぎているよ！」とAIにツッコミを入れるシーンもチャーミングだった。もはや、司会やモデレーターが不在でも、プレゼンターとAIのやり取りだけでセミナーが成り立つような未来も想像できた。

――生成AIに関して審査の過程や現地で話題になったこと、ご自身が注目されていることは。また、今後クリエイターと生成AIの関係はどのようになると考えますか。

生成AIについてはさまざまな意見が取り交わされていたが、概ね好意的な反応が大半を占めていたように感じる。特に「Supercharging Creativity」というキーワードが繰り返し使われており、AIとの共創はクリエイターが大きくジャンプするためのバネになるという風潮が強かったし、それには賛同する。これまでは企画を提案する前に類似事例がないか「ググる」という行為をしていたように、一度は生成AIに向き合う習慣ができるはず。

――広告クリエイティブに関連して、今注目するキーワードは。

「パクる→ツイスト」

他のエージェンシーが実行した優れたアイデアを「パクる」のではなく、自国にローカライズし、横展開できるようなツイストが提案できるクリエイターは、社会の進化のスピードを一気に高める可能性を持てる。

「プロンプト＝オリエン」

生成AIが生み出すアイデアが消去法の対象になり得る時代、むしろ消去せずツイストしていけるクリエイターが強い企画をつくっていける。チームへのオリエンが大事なのと同様に、生成AIへのプロンプトが重要。

「With TEEN」

いま、僕たちのチームの最若手は17歳。高校生のインターンだがプロンプトエンジニアとして生成AIを用いたデザイン作業で威力を発揮している。今後この年齢バーがどんどん下がる。小学生とも共創できる時代を見通し、世代の垣根を越える心の準備を。

月刊『ブレーン』2023年9月号

【特集】AIの民主化で際立つ
人間・文化の視点
世界のクリエイティブ

▼31人のクリエイターに聞く海外アワード2023
・時代を映す注目事例と
　キーワード
・海外アワードに見る
　AIとの共創の可能性
〈回答者〉（五十音順）浅井雅也、阿部光史、荒井信洋、石井義樹、石川俊祐、石原和、泉家亮太、井口理、岩崎亜矢、岡村雅子、小川信樹、小田健児、金箱洋世、木村健太郎、窪田新、小山真実、佐々木康晴、嶋浩一郎、杉山元規、鈴木佳之、関谷アネーロ拓巳、多賀谷昌徳、田中直基、谷脇太郎、張ズンズン、出村光世、中島琢郎、萩原幸也、平井孝昌、細田高広、松宮聖也