未来を読んだかのように生まれた 2024年元旦の広告

2024年1月5日、僕らが担当した最後の企業広告が掲載されました。

「失われた30年じゃない。
天才たちが生まれた30年だ。」

それは蓮見社長からの「明るい原稿をつくってくれ」というディレクションに応えたものでした。

「広告とは、企業の社会的姿勢を示すものである」。

宝島社の企業広告は、この考えに根差していると前回記しました。自社製品を売る広告ではなく、自社の活動を誇る広告でもなく、ただただ社会に問題提起をし、驚きと戸惑いとうなずきを与え、その問題について人々が考え始めることを目的にした広告。

みんなが感じているのに、口に出さないこと。

自分でも気付いていなかった、本当のこと。

それらをいかにインパクト強く提示できるか、どれだけ読者の溜飲を下げられるかを追求するため、現状を批判する文脈の原稿も多くありました。2024年の正月広告に向けて僕らが行った1回目のプレゼンは、その方向が多かったのです。

プレゼン後の蓮見さんの第一声は、

「暗い！電通は暗すぎる！」

ほとんど怒られました………。別に電通が暗いわけではなく、あえて言うと僕が暗かったのだと思います。スイマセン。

「次の正月広告は、みんなが明るくなるものをやる！」

蓮見さんは言い切りました。繰り返しますが、蓮見さんの基本姿勢は問題提起です。驚きと戸惑いとうなずきを与え、その問題について人々が考え始めることが目的です。なので蓮見さんのその発言を、僕は珍しいな、と思い驚いたのですが、スタッフ全員すぐに頭を切り替えて「今日本を明るくしてくれるもの＝大谷翔平的なるもの」を中心に再度企画をしたのでした。

1月5日、掲載された朝日新聞を見ながら、僕は蓮見さんのディレクションは正しかったなと思いました。すごいなと思いました。

言うまでもなく、あの日の紙面は、ほぼ地震のニュースで占められていました。元旦から僕らは、東日本大震災で経験した茫然自失とした感覚を味わっていました。そんな時にどんな問題提起が有効でしょうか。地震と復興以上の課題があるでしょうか。あの日、新聞を広げた人が求めていたものは、どう考えても正月らしい「希望」だったのです。

まるで未来を読んでいたかのような事態に、僕は優れた経営者とは恐ろしいものだなと思いました。恐ろしい直感を持っているんだな、と思いました。そんな話をしたら、蓮見さんに鼻で笑われそうですが。

この原稿がどれほど優れているかは、見た方の判断に委ねます。ただそこには、1カ月先のこの国の姿を予見したような、蓮見さんの恐ろしい直感が息づいていることを、ここに記録しておきます。その天才性を記しておきます。

そう、宝島社の企業広告を支えていたのは、これです。蓮見さんという（下品な言い方を許してもらえば）見事に時代と寝た稀代の経営者の天才性がすべてでした。

（この先で記す各企業広告の成り立ちは、あくまで僕の想像であり制作者のみなさんへの取材に基づくものではないことをお断りしておきます）

個人的な思いと時代がシンクロしていた

最初の企業広告「おじいちゃんにも、セックスを。」（1998年）に関して、前回のコラムで僕は、初見でよくわからなかったと告白しましたが、それは「問題提起をする企業広告」の価値がわからなかっただけで、問題提起そのものは鮮やかだったと思います。

そしてこの問題提起は、蓮見さんの実感から生まれていたと思うのです。蓮見さん自身が「高齢者になること」を意識し始めた時の実感＆本音であったと思うのです（恐ろしいことに今僕は、この広告をつくられた時の蓮見さんとほぼ同じ歳です）。

「なんだ、個人的な話か」と言ってはいけません。それがすごいと僕は思うのです。個人が原稿を振り回すダイナミズムが、ここにはあります。そして「個人的な思い」が、期せずして世の中とシンクロする人こそ時代と寝ている人であり、確かな天才性を持つ人だと思うのです。

「団塊は、資源です。」（2006年）も同様です。

蓮見さんから発せられた、実感＆本音だと思います。蓮見さんは、辞書的に定義される団塊の世代よりも少しだけ先輩ですが、同世代という感覚をお持ちだったようです。

この原稿が掲載された頃のことを、僕は妙に覚えています。団塊の世代が定年を迎えるにあたり、あちらこちらで「新たな高齢者マーケットの誕生」が話題になっていたのです。激しい学生運動の当事者であり、この国の在り方、この国の行く末を考え続けてきた団塊の世代を、結局「消費者」としか見ていない企業やメディアに、僕は半ば呆れていました。

そんな状況で発せられた宝島社からの鮮やかな提案。蓮見さん個人の思いが、同時代を生きる仲間へのエールが、見事に社会への問題提起に昇華していたと思います。

ちなみにビジュアルは走る馬の群れ。もちろん団塊の象徴であるわけですが、蓮見さんが馬好きだから採用されたのでしょう。「なんだ、個人の好き嫌いか」と思われるかもしれません。でも僕は、それでいいと思うのです。そういうことも含めて、個人が原稿を振り回すダイナミズムが、ここには満ちていると思うのです。

「癌」「死」「生」を見つめた広告

翌年の、「癌に教えられる」（2007年）。

蓮見さんが癌に罹患された前後の原稿と思われます。繰り返しますが「なんだ、個人的な話か」と言ってはいけません。自分が生きていく中で体験したこと、考えたこと、学んだことを社会に還元する。考えてみようと呼びかける。そんなことができる人はなかなかいません。

ましてやそれを、広告でやろうとする人は他にはいません。そして、そんな天才めいた人のメッセージは、見事に世の中とシンクロするのです。

この原稿は本当に新しかった。「癌撲滅」というスローガンしか持たなかった僕らに、初めて「癌とともに生きる」を提示してくれたのです。

この原稿と前後して、結局は自分の細胞である癌とどう向き合うのか、世の中全体が考え始めたように思います。それは「癌とともに生きる私たち」と同時に、「癌患者とともに生きる社会」への転換であったように思います。

蓮見さん個人の体験が、見事に社会全体の問題へと普遍化し、癌という病気の在り方を変えた画期的な原稿でした。安易な結論に飛びつかず、最後まで読者とともに考えつづけることを模索した、ある意味歯切れの悪いボディコピーが素晴らしいです。

癌の原稿の延長線上に「死ぬときぐらい好きにさせてよ」（2016年）があります。

「どう死ぬか」というテーマも、がんを経験された蓮見さんならではの関心事だったと思います。どう死ぬかは、どう生きるかに繋がっている。大病を体験されることで、それを実感されたのではないでしょうか。

「死」は長らく、この国のタブーでした。長寿世界一をありがたがるのがこの国でした。でも時代は変わります。人々の意識は変化します。長く生きることだけが、幸福なのか。いたずらな延命治療は、幸福をもたらすのか。そんな「みんなが思っているのに口に出せないこと」を、この原稿は代弁しています。

それは、実は広告の基本です。企業が言いたいことを言うのではない。みんなが言ってほしいことを言う。それが広告の基本です。この原稿にGOを出した蓮見さんは、それをほぼ無意識でやっていた。僕はそう思います。しつこく繰り返しますが、蓮見さんのような天才的な人は「今自分が感じていること」が、見事に世の中とシンクロしてゆくのです。

この原稿は、僕が担当していました。実は最初の提案時、コピーライターが書いたキャッチフレーズはもっと硬いものでした。世の中への提案を、やや意識しすぎていたコピーでした。

蓮見さんにNGを出され、やわらかい樹木（希林）さんの口調にしたことで、この原稿は広がりを得たと思います。そんな直観力も蓮見さんはお持ちでした。

個人的な思い出を記させてもらうと、撮影前、樹木さんにインタビューできたのはいい経験でした。「若いカメラマンでいきましょう」そう言ってくださったのも樹木さんでした。素敵な方でした。

この樹木さんの原稿と「団塊は資源です。」の原稿、二つの広告の続編を目指したのが、昨年の正月広告「団塊は最後までヒールが似合う。」（2023年）でした。

定年を過ぎ、いよいよ後期高齢者（この言葉もいかがなものかと思いますが）になる団塊の世代をテーマにした原稿です。どう死ぬかは、どう生きるかに繋がっている。この世代が人生をどう締めくくるのか。その様こそ、後輩たちの希望となるはずだ、日本の将来を示すはずだ、という乱暴なエールを団塊世代に送ったつもりです。

蓮見さんは、最後まで団塊の世代を気にしていました。同時代を生きる彼らにエールを送ることを忘れませんでした。自分が生きてきた時代への責任感。そして仲間への優しさ。それらがにじみ出た原稿だと思います。

勝手な思いを書かせてもらうと、蓮見さんは最後までヒールでした。社会に積極的にコミットしながらも、決して正義の側、権威の側に立とうとはされませんでした。それが生来の気質によるものか、意識してつくりあげたものか、団塊の気骨というものなのか、僕にはわかりません。ただ、その姿勢は一貫性があってカッコよかったと思います。

「死ぬときぐらい好きにさせろよ」そんな自由な思いで旅立たれたことを願います。

蓮見さんという個人が広告を振り回すダイナミズム、時代とシンクロする天才性について、広告を振り返りながら記しました。

次回もう一回、各広告について書こうと思います。蓮見さんが長く追いかけたテーマに「女性」と「平和」がありました。ひょっとしたら意外に思われるかもしれない、これらテーマへの蓮見さんの思いを、僕なりに解釈し、記したいと思います。興味のある方は、あと一回、おつきあいください。

〈つづく〉