本記事では、10～20代への企業認知拡大を図るため、公式TikTokアカウントの運営を開始したヤンマーの事例を一部紹介します。企業に対する驚きや意外性があるコンテンツを軸に、社員を前面に打ち出す内容により再生数が増加しています。
※本記事は、『広報会議』（2024年8月号・7月1日発売予定）「企業のSNS活用 知っておきたい10のこと」 から一部を転載した内容です。
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TikTokの担当部署と人数：ブランド部 コミュニケーション部の1人
開設年：2023年7月
フォロワー数：2万3000人（2024年6月20日時点）
更新頻度：週1～2回程度
その他、運用中のSNS：X、Facebook 、Instagramなど
農業機械をはじめ、エンジンやエネルギーソリューションなど幅広い事業を展開するヤンマーホールディングス（以下、ヤンマー）。年1 回、企業の認知度調査を実施する中で、同社への10代、20代の認知度が低い現状に課題を感じていた。
両年代では、ヤンマーという名前すら「聞いたことがない」とする人が半数程度もいるという状況に。そこで両世代に人気のショート動画を活用して、認知度向上を目指すことを決断。公式TikTokアカウントの運営を始めた。
「生活者との接点がない」
なぜ、若年層の認知度が低下したのか。同社はかつて、民放テレビ局で55年にわたり「ヤン坊マー坊天気予報」を放送。「ヤンマー」は生活者には親しみのある存在となっていたが、放送は2014年に終了した。
「この『天気予報』を見ていなかったのが10～20代です。またメインの事業形態がBtoBであることから、生活者との接点がないことも認知度の低下に影響しています」と、ブランド部コミュニケーション部の岡本恵里奈氏。
従来からFacebookやXを運用してきたが、若年層とのタッチポイントは十分に生み出せていなかった経緯もある。そこで同社は「隙間時間に情報収集目的で活用している」などと若年層から人気を集める、TikTokの公式アカウントを開設。SNSを担当していた岡本氏と外部の制作会社が連携してアカウントの運用を開始した。
運営方針は「ヤンマーのビジョンや会社の実態について、意外性や驚きのあるコンテンツを軸に訴求すること」だ。世間的にはヤンマー＝農業というイメージが根強いが、農業だけでなく幅広い事業を展開していることを周知。また、企業の内側を見せていきたいという考えもあった。
「ヤンマーを知らない層にも『面白い』『楽しそう』『興味が湧いた』などの感情を想起させることで、企業へのファン化につなげていきたいですね。将来的には就職先の選択肢にもしてほしいという期待感も持っています」（岡本氏）。
