大規模データを活用したマーケティング支援に着手
登壇したのはNTTドコモ 執行役員コンシューマーサービスカンパニー統括長兼マーケティングイノベーション部長の石橋英城氏と、インテージ代表取締役社長でインテージホールディングス取締役の檜垣歩氏。両社の業務資本提携によって実現を目指す、統合型データドリブンマーケティングについて語り合った。
両社の提携の狙いは、メーカーや流通が抱える課題を克服し、データを活用した顧客理解を促進し最適な顧客体験を提供するサポートを行うことだという。ドコモには1億を超えるdポイントクラブの会員基盤とIDに紐づくデータと、dポイント加盟店のネットワークを持つ。マーケティングリサーチ大手のインテージにはデータ技術とマーケティング戦略策定能力という強みがある。
石橋氏は、両社の提携の背景でもある、データ統合を伴うシームレスなOMOマーケティングの必要性について解説した。コロナ禍を経て、オンライン販売やD2Cといった業態が一気に浸透したことで、多くの企業がオンラインとオフラインを統合したマーケティングに取り組むようになった。その実現には付加価値の高いデータ活用がポイントとなるが、世界的なプライバシー保護規制の強化など、その適切な収集の難易度は高まっている。
NTTドコモの石橋英城氏
インテージが支援する日用消費財メーカーでも、データを活用した顧客起点マーケティングへのニーズは高まっているという。檜垣氏は、日用消費財メーカーの販路がスーパーやドラッグストアなどの店頭がメインとなっているため、日々のビジネスでの「顧客」として消費者よりも流通に向きがちであるという課題を指摘した。
こうしたメーカー側の課題に加えて、石橋氏は流通市場の課題として「アメリカは寡占的で、大手4社が98％のシェアを持っています。一方の日本は真逆で大手4社を合算しても市場の6割くらい。その結果、データの分散が生まれていて、DXの推進が困難な状況にある」という日本の市場特性にも触れた。
