ニチバンが展開する絆創膏ブランド「ケアリーヴ」シリーズが好調だ。治癒促進タイプの「ケアリーヴ治す力」は2012年3月の発売から3年で7倍以上の売上を達成。さらに、2024年現在は絆創膏市場3年連続売上数量No.1*を誇る。ヒットの裏側には、「ケアリーヴ」が発売当初から販促施策のベースとして継続するサンプリングがあった。
＊インテージSRI＋ 絆創膏市場 シリーズ計 2021年4月～2024年3月 販売数量
これまでの絆創膏からの脱却 素材と品質で勝負に出た
──「ケアリーヴ」の開発背景も改めて教えてください。
浅井
：発売は1997年。開発時には、絆創膏のコアユーザーである女性に、絆創膏の不満や使い方についてヒアリングしたそうです。「はがれやすい」「傷口を濡らしたくないのに、濡れてしまう」などの意見があったと聞いています。
当時の絆創膏といえば塩化ビニルが主流。伸びないし、はがした後に肌が白くふやけることが、当たり前でした。でも、その当たり前が、ユーザーの不満だったわけです。従来の絆創膏から脱却するべく開発されたのが、塩化ビニルではなく高密度ウレタン不織布でつくる「ケアリーヴ」でした。
ですが、素材にこだわると価格が上がってしまうんです。当時、絆創膏は安価で大量に売られる商材でもありました。価格を高くすることによって、市場に受け入れられるのかどうか、当時の営業も不安に思っていたと聞いています。しかし、我々は品質で勝負に出たというのが、開発の背景です。
富田
：ユーザーの皆さんが絆創膏に対して持っている隠れた不安を解決するために、かなり力を入れて時間をかけて開発したのが「ケアリーヴ」です。先ほども述べたように、単価は通常のものより高いのですが、それでも品質の良いものをつくればきっと選んでいただけるだろうというポリシーで、発売に至りました。
発売時から続けるサンプリング 数百万回の利用機会をつくる
──品質の良さという強みを知ってもらったり、「一度使ってみてもらう」ためにはプロモーションが必要です。「ケアリーヴ」ではこれまで、どのような施策に注力してきたのでしょうか。
浅井
：発売当時から絶えず続けているのが、試供品のサンプリングです。これが「ケアリーヴ」における販促活動のベースになっています。発売当時は、他社より売価が高くてなかなか手に取っていただけないのではないかという懸念がありましたが、品質の良さを理解してもらうためにも「1回使ってみてもらうこと」が重要でした。つまり、トライアルを促す必要があったということです。当時、富田は入社2年目の営業担当で、試供品を用意して、ドラッグストアで自ら配布したこともあったと聞きました。
