ステルスマーケティング告示の指定、いわゆる「ステマ規制」が2023年10月1日に導入されてから、1年以上が過ぎました。この間、3社への措置命令が行われました。
・第1号：医療法人社団祐真会の「マチノマ大森内科クリニック」（令和6年6月6日）
・第2号：RIZAP株式会社運営の「chocoZAP」（令和6年08月08日）
・第3号：大正製薬株式会社販売のサプリ「NMN taisho」（令和6年11月13日）
今回は、第2号となった「chocoZAP」に対する措置命令について、クチコミマーケティング協会（WOMJ）運営委員会委員長の藤崎実が、詳しく解説していきます。
「#PR」を付けていたのに、なぜ違反？
ステルスマーケティング告示の指定の基本は、「事業者の表示」であるにもかかわらずそのことを明記していなかったり、わかりづらくなったりしているものを規制違反として取り締まるというものです。
端的な対応としては、クチコミを依頼した投稿では、その旨を明瞭にするため、「#PR」や「広告」、「◯◯から商品提供を受けて投稿しています。」といった文言を掲げることが求められるようになりました。ステマ規制の基本と広告運用上の実務については本連載の別記事で詳しく紹介しています。
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ステマ規制の施行後、企業からの依頼を受けての投稿では「#PR」を付けるという実務は世間でもだいぶん浸透してきたことと思います。
では、今回の措置命令は「#PR」を付けていなかったのでしょうか？ そうではありません。むしろ、事業者の表示であることは明示されていたにもかかわらず、ステマ認定となりました。これはいったい、どういうことなのでしょうか。
措置命令対象は「優良誤認」表示と「ステマ」の2種類
消費者庁の指摘から確認します。2024年1月から3月にかけ、RIZAPが運営する低価格のジム「chocoZAP」において、
（1）自社ウェブサイトおよびInstagramのアカウント投稿にて、セルフ脱毛やセルフネイルのサービスについて、24時間使いたい放題と謳っていたのに、実際には利用できる時間が限られていた、ということがありました。
