2023年10月1日から「ステマ規制」が施行となります。自社の対応は大丈夫なのかと不安に思う広告業界関係者も多くいらっしゃるのではないかと思います。

第4回は、前回に続き、クチコミマーケティング協会（WOMJ）運営委員会副委員長ガイドライン担当の山本京輔が、業界団体の自主規制であるWOMJガイドラインと景表法との対応関係や、消費者庁の「ステマ規制」施行に合わせて10月1日より施行される改訂WOMJガイドラインの改訂ポイントと実務上の変更点について解説します。

今回も記事内で、複数のSNSの投稿例を用いて「ステマになる」「ならない」の境界線を明らかにしています。また後半では、ポイントとなる「関係性の明示」のためにどのような投稿文やタグを用いるべきか、具体的に解説します。

WOMJガイドラインと景表法の対応関係

「WOMJガイドライン」は、クチコミマーケティング活動の健全な運用に向け策定され、関連する法令とは対応関係にあります。今回の「ステマ規制」も、WOMJガイドラインを遵守すれば、自動的に遵守できるように考慮されています。

ただし、2つは完全には重なっていない部分もあります。例えば、景表法の「ステマ規制」はマス4媒体やWeb媒体の編集記事、事業者サイトも対象ですが、WOMJガイドラインはインターネットが対象です。

また、景表法は、商品やサービスの取引が対象ですが、WOMJガイドラインは、日本国内の全てのオンライン上のクチコミマーケティングが対象となります。そして商品・サービスの取引の他に、企業の社会貢献活動・求人活動、政党の政治活動なども対象としています。

WOMJガイドラインの「関係性の明示」とは

WOMJガイドラインを理解いただくには、広告主（※）との「関係性の明示」がキーワードとなります。まず、改訂前ガイドラインをご覧ください。

※広告主：WOMJではクチコミマーケティングを「広告」とは認めていないので、WOMJガイドラインでも広告主という言葉は使わず「マーケティング主体」という言葉を使っています。しかし本稿では理解しやすさを優先して便宜上「広告主」という言葉も用います。

※上記は2023年9月30日までのWOMJガイドラインです。10月1日以降は改訂版が施行されます

WOMJガイドラインでは「情報発信者に対して、WOMマーケティング（クチコミマーケティング）を目的とした重要な金銭・物品・サービスなどの提供が行われる場合」に「関係性がある」と定義しています。これは第3回で解説した景表法の「事業者の表示」とほぼ同義と言えます。

なお、広告主から依頼・指示があるかどうかは、「ステマ規制」では「事業者の表示」とするか否かの判断基準のひとつですが、現行のWOMJガイドラインでは全く関係ありません。

そして、「関係性がある場合」は、情報発信者に「関係性の明示」を義務付けなければならない、としています。その明示には「主体の明示」と「便益の明示」の2つが必要です。「関係性の明示」とは、景表法における「『事業者の表示』と容易に理解できる」こととほぼ同義です。これに加え、WOMJガイドラインでは「広告主を分からせる」ことを意図している点で、景表法と異なります。

WOMJガイドラインは、便益の明示について、「#PR」「#広告」などの「便益タグ」の利用を認めてきました。しかし、2023年の景表法改訂に照らし合わせ、便益タグは関係タグに変更します。

改訂ガイドラインで「便益の明示」は「関係内容の明示」に

「ステマ規制」では、「事業者の表示」となるか否かの判断は、「実態を踏まえて総合的に考慮し判断する」としているため、分かりづらくなっている部分があります。いわゆるグレーゾーンが存在しているのです。

そこで改訂WOMJガイドラインでは、判断をより明確に、会員が遵守しやすくするため、以下の4つのいずれかに当てはまれば「関係性がある」としました。

また、大きな変更は「便益の明示」を「関係内容の明示」と改めたことです。これは、「関係性がある」条件に必ずしも便益を含まないケースが含まれるようになったことによります。

「関係性がある」とするか否かについては、WOMJガイドラインの本文と解説をぜひご一読ください。また、私が講師を務める宣伝会議のオンデマンド講座「景表法『ステマ規制』指定に伴う緊急対策セミナー」でも解説しています。ご興味のある方はこちらもご覧ください。

SNSのつぶやきで考えるWOMJガイドライン

今回もKenneyさんのつぶやきをもとに、WOMJガイドラインを復習してみましょう。広告主との「関係性がある」かどうかの判断を行います。

＜１＞A社がSNSでの話題拡散を目的に、KenneyさんにBチューハイ１ケースを贈った場合

→関係性がある

投稿の依頼や投稿内容の指示があったかに関係なく、Bチューハイ１ケースは十分に「重要な物品の提供」と判断します。高額商品のギフティングも同様です。

＜２＞A社がKenneyさんにBチューハイ１本を提供し「ヤキトリの相性が良いことを、投稿してください」と依頼した場合

→関係性がある

提供した物品は「重要ではない」という判断は可能です。しかし明示的な指示をし、その通りの内容の投稿がなされているので「関係性がある」と判断します。

＜３＞KenneyさんがA社の社員である場合

→関係性がある

ステマ規制では、従業員であっても業務内容が商品の宣伝に密接に関係するかによって事業者の表示であるか否かの判断が変わりますが、WOMJガイドラインでは、所属部署・担当業務など関係なく、従業員は「関係性がある」としています。もし、プロフィール欄に「A社勤務」と書いていても、投稿部分だけを見た場合にはわからないので、関係性の明示が必要となります。

＜４＞KenneyさんがA社のBチューハイを担当する広告会社の社員である場合

→関係性がある

業務での受発注関係・取引関係にあるため、「自主的な意思」とは客観的に認められないとしています。

＜５＞A社が広告会社のサンプリング企画を活用し、Kenneyさんに試供品としてBチューハイ１缶を提供した場合

→関係性があるとはいえない

SNSでの話題拡散が目的に含まれず、かつ提供する物品も「重要」ではないため、「関係性がある」とはしません。

＜６＞A社がKenneyさんを起用したテレビCMを直近３カ月全国でオンエアしており、ターゲット層に十分な認知がある場合

→関係性があることは自明

「関係性がある」ことが明らかと言えるので、関係性明示は省略してもよいとしています。もちろん、「十分な認知」がポイントで、そうでない場合には関係性の明示は必要です。

＜７＞ A社が「Bチューハイが当たるキャンペーン」を実施中で、相性の良いメニューとともに投稿することを応募条件とし、Kenneyさんがキャンペーンに参加した場合

→関係性があるとはいえない

SNSなどでもよくある懸賞・キャンペーンです。この場合、投稿内容の指定は原則として「関係性がある」とはしません。ただし、個人の主観の領域や言葉を過度に指定するようなものは「関係性がある」とします。

＜８＞KenneyさんがA社の競合であるX社の社員である場合

→関係性があるとはいえない

利害関係が全く無いわけではありませんが、このようなつぶやきで、A社（およびX社）に何か不利益があるわけではなく、消費者保護の観点からも特に問題はないためです。しかし、これが競合であるA社のBチューハイを貶める投稿内容だったならば「偽装行為の禁止」に抵触するため、関係性明示の有無を問わず、WOMJガイドライン違反となるので注意が必要です。

「関係性の明示」の具体的な手法を知る

WOMJガイドラインを遵守するには、「関係性の明示」において「主体の明示」、「関係内容の明示」の2つを行わなければなりません。まず、「主体の明示」は、以下の5つを使うことを認めています。

「関係内容の明示」には、関係タグを使用し、10月1日以降に使用できるのは以下4つのみとなります。

関係タグを使わない場合は、文言で示すことが可能です。○○○は、マーケティング主体名として例を示します。以下は、WOMJガイドラインに掲載されているOKな例です。

なお、以下については、ターゲット層に文言について十分な認知がある場合に限り、例外的に許容としました。

その他、動画では動画冒頭で明示を行う、企業ロゴを画面に掲載する、ライブ中継では15分に1度程度関係性の明示を行う、などの方法があります。

景表法が推奨しているわけではありませんが、「関係内容の明示」においては、現在多くのSNSプラットフォームで用意されている関係性明示機能の利用を使うことをおすすめします。

例えばYouTubeならば「プロモーションを含みます」と表示する機能によって関係性を明示できます。プラットフォームのルールやアフィリエイトサービスのルールがあればそれを使用することは、統一的なルールに則っているといえ、安全な対応方法と言えます。

駆け足になりましたが、以上でWOMJガイドラインでのステマ規制対応関係の実務の概要はおわかりいただけたと思います。さらに詳しくは改訂WOMJガイドラインをご覧ください。次回（第5回）は、企業の危機管理におけるWOMJガイドラインの活用について解説予定です。

山本京輔（やまもと・きょうすけ）
クチコミマーケティング協会（WOMJ）
運営委員会副委員長／ガイドライン担当

博報堂 ビジネスコンプライアンス局 クリエイティブリスクコンプライアンスグループ グループマネージャー。消費者庁・ステルスマーケティング検討会委員。博報堂ではクリエイティブ全般のリスク管理、および炎上・ステマ対策などを行っている。