物価高の影響を受けながらもPAPABUBBLE（パパブブレ）はV字回復を遂げ、売上高を倍増させている。その成長の鍵を握ったのは、単なる飴販売ではなく、職人によるライブパフォーマンスを軸にした体験価値の提供。さらに売上は店舗でのキッチンパフォーマンスの有無で大きく変わるという。目指すは「飴店」ではなく「エンターテインメントブランド」だと話す代表取締役CEOの越智大志氏にその成功の背景に迫った。
※本記事は『販促会議』2025年4月号特集「買い物の楽しさを最大化させる店舗づくり」への掲載内容から再編集してお届けします。
商品力×技術×パフォーマンス なぜPAPABUBBLEは好調なのか
飴専門店のPAPABUBBLEパパブブレが、Ｖ字回復を遂げている。売上高は2022年から2025年で約2倍。利益も右肩上がりで推移している。しかし、2023年～2024年の新店オープンはゼロ。出店を拡大したわけではなければ、資金調達を行ったわけでもない。さらに市販のキャンディと比較しても高価格帯に位置するのにもかかわらず、この物価高の中でも成長を遂げているのだ。
PAPABUBBLEは、スペインで創業したキャンディ専門店。日本には2005年に上陸し、中野に１号店をオープンした。その後、大丸東京に旗艦店を設置。全世界で32店舗あるPAPABUBBLE店舗の中で、現在22店舗が日本に存在している。
PAPABUBBLEの特徴は、店舗に設置された飴づくり専用のキッチン。飴職人が消費者の目の前で実際に飴をつくり、出来立ての商品を買うことができる。さらに、ただ製造するのではなく、まるでエンターテインメントや劇場にいるかのようなパフォーマンスに力を入れているのもポイントだ。
中野店。店舗にはキッチンを設置。実際に職人がつくる様子を見ることができる（一部、キッチンがない店舗もある）。
代表取締役CEOの越智大志氏によると、V字回復の要因がまさに「店舗での飴づくりパフォーマンスを見てもらう」体験にあったと話す。
「PAPABUBBLEは、これまでも職人がつくるキャンディで人気を集めてきました。とはいえキャンディ市場は流行の波が激しく、一過性のブームで終わる可能性もあるカテゴリです。さらにキャンディはコンビニやスーパーに行けば100円で買えてしまいます。しかし我々が提供しているのは高価格のキャンディ。それでも、わざわざ私たちのお店に来てくれる理由があるわけです。それは何かと考えたときに、着目したのが店舗にあるキッチンと飴職人の存在でした。お客さまの目の前で職人がつくり上げるライブパフォーマンスや、そこでしか味わえない体験の提供はPAPABUBBLEならではの価値だと考えました」（越智氏）。
