では、フジテレビ問題をきっかけに「テレビはCMの時代は終わったのか？」という議論が浮上したものの、実際にはテレビCMは一定の検索を生み出す効果があり一概に効果がなくなったとは言えないという見解を示しました。しかしながら、若年層のテレビ離れや配信動画サービスの普及を考えると、長期的にはテレビCMの衰退は避けられず、
テレビとデジタルを組み合わせたクロスメディア運用
が重要になる――という点が前回の結論でした。
テレビ投資の再配分、過半数の広告主が検討
ノバセルがテレビCMにかかわる態度変容をアンケート調査したところ、実際に、フジテレビ問題を経て「テレビCMを減らしてほかの施策に投資しよう」という動きは確実に広がっていることが明らかになりました。
＜調査概要＞
調査方法：インターネット調査
調査期間：2025年2月13日～2月17日
調査対象：関東、テレビCM放映実績のある企業所属の20-70代社員
調査回答数：400名
アンケート結果によると、多くの広告主が広告投資の再配分先を検討しており、特に検索連動型広告、SNS、YouTubeなどのオンライン動画広告に再投資を考えるケースが増えています。テレビからデジタルメディアへのシフトは、今ではごく自然な流れとなっています。
しかし、その投資配分を見誤ると、“思わぬ落とし穴”に陥り、かえって広告効率を悪化させてしまう可能性があります。今回は、
テレビ予算を「獲得広告」や「Web認知広告」に移す際の注意点
を整理するとともに、クロスメディア時代のプランニングに欠かせない視点について解説します。
テレビ予算を「獲得広告」へ：CPA運用の落とし穴
1. 増分CPAに注目しないと本当の投資効率が見えない
テレビ予算を検索連動型広告やSNS広告などの獲得広告に振り分ける場合、
CPA（1件あたりの獲得コスト）が明確で費用対効果が合いやすい
ため、再投資先として選ばれやすいです。経営層への説明も容易で、比較的スムーズに導入されるケースが多いです。
しかし、ここが重要で忘れてはならないのが「
増分CPA（Incremental CPA）
」の概念です。通常のCPAは「全体の費用÷全体のコンバージョン数」で算出されますが、増分CPAは「追加で投下した予算÷実際に増えたコンバージョン数」で算出されます。この増分CPAに注視して運用すると、CPAが目標値を満たしていても、追加投資で新規獲得がほとんど増えていないことに気づく場合があります。
