第2回ではデジタルメディアにおける表面的なCPA指標や刈り取り型広告の獲得効率におけるリスクと各媒体を横断した際の効果指標の難しさについて見解を示しました。
そのような状況では、ファネルを整理し、中間指標を明確に設定した上で、時系列のデータ分析を活用してクロスメディアの掛け合わせ効果をシンプルにモデル化することが一つの解決策になるとお伝えさせていただきました。
第3回では、年齢肌専用の基礎化粧品「ドモホルンリンクル」を主力商品として製品誕生51周年を迎え、創業80年となる製薬会社「再春館製薬所」の事例を基に、テレビとデジタルが共存する時代のメディア戦略についてをお話しさせていただきます。
従来の予算投資配分を再評価へ
熊本県益城町に本社を構える再春館製薬所は、1932年に生薬製剤「痛散湯」で創業し、1974年には年齢肌専用の基礎化粧品「ドモホルンリンクル」を誕生させました。50年にわたる成長の過程で、同社は電話を中心としたダイレクトマーケティングを展開し、テレビCMを主軸とするマスマーケティングによって新規顧客を獲得してきました。
しかし、時代の変化と共にメディアの多様化が進み、消費者の購買行動も変化。特にコロナ禍以降、デジタルシフトが加速し、全年代におけるオンライン広告の影響力が増してきたため、同社は従来の予算投資配分が最適なのかを再評価する必要性を感じていました。
同社は、2018年にも他のマーケティング会社とともにMMM（マーケティングミックスモデリング）分析に取り組んだ経験があります。その際の結果は社内の肌感と一致するもので、自社での実行推進が間違っていなかったことがわかり、自社のみで今後推進活用できそうであることと費用面を鑑みて外部との取組みは終了されました。
しかし、数年を経てメディアの大幅な変化に伴い、「100人いれば100通りの購買体験がある」という市場の多様化を受け、新たな分析の必要性を強く感じていました。2024年に最小の予算で最大の効果を上げるための「適正な媒体評価」と「最適な予算投資配分の確立」を目的として、ノバセルのMMMを導入いただきました。
