東京・渋谷は、国内のみならず、世界的にもその名が知られる若者カルチャーの発信源です。渋谷駅前のスクランブル交差点やハチ公像、SHIBUYA109やPARCOなどの商業施設は、観光スポットとしてだけではなく、アニメや映画などの創作のなかでもよく描かれ、東京の「まち」の象徴（＝アイコン）として機能しています。
そんな渋谷の中心に店舗を構える「SHIBUYA109」には、「SHIBUYA109 lab.」というaround20、いわゆるZ世代に当てはまる若者たちに特化したマーケティング機関が存在します。2024年11月に発表された博報堂との共同レポートである「Future Evangelist Report vol.3」では、Z世代の動向から見えてきた「界隈」を起点とした消費＝「界隈消費」に注目し、企業が今後のマーケティングで意識すべき点が提言されていました。
今回は、「SHIBUYA109 lab.」で所長を務める長田麻衣さんに学生記者が取材を敢行。本記事は、教育学を専攻する現役大学生、そしてZ世代としての筆者の視点も交えながら、お届けしたいと思います。
※本記事は情報、メディア、コミュニケーション、ジャーナリズムについて学びたい人たちのために、おもに学部レベルの教育を2年間にわたって行う教育組織である、東京大学大学院情報学環教育部の有志と『宣伝会議』編集部が連携して実施する「宣伝会議学生記者」企画によって制作されたものです。企画・取材・執筆をすべて教育部の学生が自ら行っています。
※本記事の企画・取材・執筆は教育部所属の佐藤良祐、取材は櫻井恵、平松優太、松香怜央が担当しました。
消費に恋愛、政治まで 月に200人の若者に会って話を聴く
━━「SHIBUYA109 lab.（以下、ラボ）」の活動概要について教えてください。
私たちのラボは、SHIBUYA109のマーケティング機能を担っており、若者のことを一番知っている部署になることを目標に掲げています。日々、渋谷に集まる若者たちの調査を行っていますが、そこで得た知見は、SHIBUYA109のマーケティング活動に生かしつつ、他の企業のマーケティング活動の支援もしています。
調査の方法はかなりアナログで、SHIBUYA109に来ている子たちに声をかけてアンケートや座談会を定期的に行って話を聞いています。SHIBUYA109で販売しているファッションやコスメなどの商品カテゴリーに関する話だけでなく、恋愛や政治など、広く若者世代の意識を探っていくことを目的にしています。だいたい毎月200人の若者に会っています。
━━調査の対象となるものは、消費に直接結びつくものだけではないのですね。
基本は私たちのラボのチーム、あるいは私たちがお付き合いしているクライアント企業の方たちが知りたいと思うことをメインで聴いていますが、確かにかなり幅広いテーマを扱いますね。
最近では「働く若者」というテーマに注目しています。「消費者としての若者」と「働く若者」はかなりリンクしているので、働き手としてはどうなのかということを知るための調査も行っています。
