本記事は月刊『販促会議』8月号に掲載されている、最新の販促アイデア、テクニックを一挙紹介する連載「Idea&Techniques」の転載記事です。
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花王が展開する日焼け止めブランド「ビオレUV」は4月から、ブランド初のグローバルキャンペーン「SUNLIGHT IS YOUR SPOTLIGHT.」（太陽こそが、あなたのスポットライト）を開始した。ボーイズグループ「Stray Kids」を起用し、15以上の国と地域で展開。その第1弾として4月10日から、Stray Kidsが出演するアンセムフィルムや各種グラフィック、メイキングムービー、スペシャルインタビューを特設サイトで公開した。
日本本社がクリエイティブ全体を統括し、各国拠点と連携を取りながら、SNSでの発信や施策を実現していった。
当キャンペーンは、Z世代を中心とした若年層の共感の獲得と話題化を狙った企画。文化や人種、サンスクリーン市場の成熟度が異なる国々においても受け入れられる、ビオレらしい新たな表現を模索した。
そこで着目したのが、気候変動による地球沸騰化などの影響で、太陽の下での日中の活動を控える人が増えたこと。太陽の下を「あなたが輝くための場所」と再定義し、グローバルでの統一ステートメントとして「SUNLIGHT IS YOUR SPOTLIGHT.」を掲げた。動画は、言語などのローカライズ対応のために30パターン以上を制作し、ビオレUVの価値をグローバルに広げる起点づくりを目指した。
キャンペーンの開始とともに、実施対象の国や地域におけるビオレUV関連の話題量が大幅に増加し、アジアの主要国の一つでは、前年比約15倍の話題量を記録。それぞれの国や地域のビオレ公式アカウントで配信された関連動画の再生数も、過去最高を更新するなど大きな反響を得たという。
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