4月中旬、電通本社で見かけた「PRは人生の必須科目」というメッセージ。数あるPR関連書籍の中でも、ひときわ目を引いたのが、ピンク色の表紙の『新しい「企業価値」を創出する PR4.0への提言』でした。
2017年から2020年まで味の素でコーポレート広報を担当していた私は、すぐにこの本に引き込まれました。特に、うま味調味料「味の素®」の原料であるMSG（グルタミン酸ナトリウム）の米国におけるパーセプション向上プロジェクトに携わった自身の経験と本書の内容が鮮烈に重なったからです。
このプロジェクトは、1970年代に発表された事実無根の論文によって、MSGが「中華料理店症候群」の元凶であるという誤解が広まり、味の素社が40年以上にわたりその悪評（スティグマ）と闘ってきた歴史を背景に始まりました。
私はプロジェクトのパートナーであるグローバルNo.1PR会社のエデルマン社と共にPR戦略を策定・実行する中で、本書が語る内容をまさに実体験しました。
パーパス起点のコミュニケーションが鍵
プロジェクトで最初に膨大な時間を費やしたのは、「味の素社にはどのようなステークホルダーが存在し、これまでどのようなコミュニケーションを行ってきたのか？ そして、何を伝えたいのか？」というパーパスを起点としたマルチステークホルダーコミュニケーションの深掘りでした。
次に実施したのは、「対峙すべき社会課題の選定」と「それに対するPR方針の策定」です。「MSGは安全である」と一方的に発信しても、なかなか関心は得られません。そこで私たちは、対峙する社会課題を「米国人のアジア系に対する人種偏見」と設定。この課題意識のもと、「偏見を排除して正しいMSGの理解を促す『Know MSG』キャンペーン」を展開しました。当時、中華レストランに掲げられていた「NO MSG」の看板をもじることで話題化を図ったのです。
「誰が発信するのか」と「ターゲット層」の重要性
「誰からの発信か」も非常に重要でした。シェフやアカデミアの専門家に加え、管理栄養士からの情報発信を重視。プロジェクトの初期段階で、インフルエンス力の高い管理栄養士4名を日本に招待し、味の素社やMSGに関する理解を深めてもらうと共に、日本文化を堪能してもらい、味の素社と日本文化のファンになってもらうことを目指しました。
