本記事は月刊『販促会議』9月号に掲載されている、最新の販促アイデア、テクニックを一挙紹介する連載「Idea&Techniques」の転載記事です。
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サッポロビールは「サッポロ男梅サワー」ブランドにおいて、6月20日から7月18日まで、「#マジでお願いだから男梅サワーの味をどうにか表現してほしいマジでキャンペーン」を実施。男梅サワーの独特な味を表現するアイデアをX上で募集し、応募者の中から抽選で商品プレゼントをした。
単に飲用を勧めるキャンペーンではなく、楽しんで自分事のように参加してもらえることを大事にしたいと考え、自由な表現の募集に至った。
当キャンペーンは、20代を中心とする若年層をメインターゲットに、男梅サワーの味に対しての興味を喚起しようと企画。商品は知っていても飲んだことがない人のトライアルにつなげたいと考えた。また、SNS上で共通の趣味や価値観などを通じてつながるコミュニティによる“界隈消費”も意識。様々な界隈のインフルエンサーを起用して独自の表現を投稿してもらうことで、キャンペーンを盛り上げた。
X上でのキャンペーン投稿に対するリポストやいいねの数は想定を超え、ターゲットである若年層が男梅サワーの味について自由な発想でコメントしたり、生成AIを活用したりして、大喜利のように楽しんでいる様子が見られた。また、「味の表現は絵でも何でもOK」としたところ、音で表現する人も現れるなど、愛飲者の熱量の高さもうかがえた。
秀逸な表現は、今年冬に発売の缶デザインに入れるほか、今後のマーケティングコミュニケーションにも活かしたいと考えている。
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