※本記事は月刊『販促会議』2025年11月号の転載記事です。
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ドールは4月、グローバルボーイズグループ・JO1の佐藤景番長」として「Doleバナ活サポーター」に起用。8月には、同じくグローバルボーイズグループ「INI」を「Doleプル活サポーター」に起用した。
バナナとパイナップルが健康と美容によいと訴求
本企画はそれぞれ、同社のバナナによって健康的な生活を目指す「バナ活」、美容のためにパイナップルの消費促進を促す「プル活」のプロモーションの一環だ。どちらも店頭で限定ビジュアルを使用したPOPを設置し、佐藤さんの楽曲『BANANA』とINIの楽曲『Pineapple Juice』を電子サイネージで放映。名古屋・大阪・東京では限定で屋外広告も掲出した。
（上）大阪に掲出したINIの「プル活」屋外広告。（下）「アオキスーパー ららぽーとみなとアクルス店」での「バナ活」プロモーション売り場。店舗独自の売り場設計にファンからも注目が集まった。
また佐藤さんを起用した企画では、店頭でオリジナルトレカも配布、渋谷のオリジナルラッピングバナナ自販機は期間限定で「バナナ番長」デザインに変更した。INIの企画では、オリジナルステッカーを店頭配布している。
今回の企画意図について、ドールマーケティング部 マネージャーの堀田拓哉氏は「年々減少している果物消費量を増やすため」と話す。
「特に若年層はフルーツを食べる量が減っています。しかし性別関係なく、美容や健康への関心は高い。そのためドールでは、バナナやパイナップルといった果物が美容や健康へよい効果をもたらすことを伝え、果物を食べる人を増やしていく計画を立てています。今回のJO1・佐藤さんとINIさんを起用した企画では、『バナ活』『プル活』の認知度を向上させていきたいと考えました」（堀田氏）。
起用において重要視したのは、ドールが掲げるブランドメッセージ「フルーツでスマイルを。」を体現するキャラクターを持つ人かどうか。その上で、佐藤さんはバナナ愛からバナナの楽曲をリリースしていたことから起用を決定。INIはスキンケアCMに出演するなどインナービューティとの親和性が高いことに加えて、パイナップルをモチーフにした楽曲をリリースしていたことが決め手になったという。
限定ビジュアルとMVでファンが来たくなる売り場に
企画の主なターゲットは、果物離れが進む若年層。その中でも佐藤景瑚さんと INI のファンに向けてはどのようなコミュニケーションを意識したのだろうか。堀田氏は、「とにかくファンの方に売り場を楽しんでもらうことを意識した」と続ける。
「テーマは、果物売り場をファンにとっての“イベント会場” にすること。MVを放映したり、当社コラボだけの限定ビジュアルで販促ツールをつくったり、とにかくファンの方が果物売り場に来たくなる仕掛けを意識しました……
……本記事の続きは、10月1日発売の月刊『販促会議』2025年11月号、もしくは「販促会議デジタルマガジン」にてお読みいただけます。
