※本記事は月刊『販促会議』2025年10月号の転載記事です
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『ドールハウス』が実施した「BeReal.」のプロモーションでは、映画に登場する象徴的な存在である“アヤ人形”の日常を切り取った独自のコンテンツを投稿。BeRealの“リアルな瞬間の共有”という特性を最大限に活かすため、アヤ人形を日常の中に登場させた。
これにより、「ドールミステリー」「変」「違和感」「ゾクゾク」といった作品の核心的要素を自然に伝えながら、同SNSユーザーの好奇心を刺激し、映画への期待感を醸成している。
©2025 TOHO CO., LTD.
実際の投稿の様子。BeRealは、“友人限定”で共有されることが基本となるプライベート性の高いSNSであることや、一般的なSNSとは異なる独自の文化と利用習慣を持つ。そのため、手探りながらも、どのようにプロモーションに活かせるかを研究。結果として、BeRealと作品世界との親和性を保つ投稿スタイルを構築することができたという。
これまでにも、Z世代をターゲットとする作品において配給会社から「BeRealを活用できないか」という相談はあった。しかし、出演俳優の肖像等を扱った素材の投稿には高いハードルがあるため、活用は難しいと感じていたという。だが今回は、アヤ人形を用いることで投稿の自由度を確保することが可能。同SNSの特性を活かしたプロモーションが実現できるのではないかと考えた。
4月1日のアカウント開設から約3カ月半で、2049人のフォロワーを獲得。運用開始時からフォロワー数は順調に増加し、特に映画の公開後はその増加ペースが加速しているという。投稿へのリアクションも1投稿あたり平均52件となり、コメントやスクリーンショットも活発。1投稿あたり10件以上のコメントや20件近いスクリーンショットを記録するケースもあった。
投稿を閲覧したユーザーからは、「怖い」「おもしろい」「びっくりした」といった率直なリアクションが多く見られたほか、アヤ人形に対して、「無加工なのに強い」「まつ毛長くてうらやましい」といった反応もあり、アヤ人形が魅力的なキャラクターとして受け入れられていることが実感できたという。さらに映画の公開後は、実際に作品を鑑賞したユーザーや、鑑賞意欲が高まっているユーザーからのコメントが多く見られるようになるといった変化もあった。
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